Итак, вы уже многое знаете о своей аудитории, продукте и его преимуществах. Осталось донести эту информацию до потребителя в нужном месте и в нужное время. «Выбор каналов коммуникаций — это, пожалуй, самое важное для маркетолога в XXI веке», — считает Сергей Таболин.
В этом модуле вы узнаете:
• какие есть популярные каналы донесения сообщений до потребителя, по нашим популярным каналам можно донести сообщение до потребителя;
• как выбирать каналы в зависимости от вашей аудитории, продукта и других параметров, которые мы уже обсуждали.
Оглавление
Модуль 2. База лояльных клиентов
Тест для 2 модуля
Модуль 3. Что нужно знать о целевой аудитории
Модуль 4. Как организовать сбор информации о ваших конкурентах и клиентах
Тест для 4 модуля
Модуль 5. Как бороться за клиентов
Модуль 6. Что нужно, чтобы стать брендом
Модуль 7. Поиск лояльных клиентов
Модуль 8. Возвращение и реактивация клиентов
Модуль 9. Каналы коммуникаций
Тест для 9 модуля
Модуль 10. Пишем бриф для агентства
Модуль 11. Позиционирование бренда
Тест для 11 модуля
Модуль 12. Контент-стратегия
Финальный тест
Кейсы «Ростелекома»: как выбирать каналы коммуникаций
Вы должны четко понимать, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, где они живут, куда они ходят, предполагать, чем их можно зацепить и что уже делали ваши соперники. Это знание и поможет вам найти канал, который позволит максимально охватить целевую аудиторию и будет иметь оптимальную стоимость привлечения клиента.
В видео Сергей Таболин разберет истории продвижения нескольких продуктов «Ростелекома», включая очень сложный случай: борьбу на конкурентном на давно поделенном известными игроками рынке.
Совет:
- Запоминаться должны бренд и продукт, а не только его реклама.
- Бренд должен запоминаться в четкой связи с потребностью, которую закрывает продукт.
- Если вам нужна узнаваемость, новые сообщения должны быть связаны с предыдущими.
Какими бывают каналы коммуникации
Существуют разные подходы к категоризации каналов, через которые вы можете обратиться к целевой аудитории. Мы приведем примеры часто встречающихся каналов, а также покажем, как их выбирать в зависимости от триггеров, поведения сегментов аудитории и других параметров, которые вы изучили в этом курсе.
Некоторые каналы коммуникаций:
СМИ: реклама и PR на ТВ, радио, в печатной прессе, интернет-СМИПрямой маркетинг в интернете и реальном мире: email-рассылки (собственные и партнерские), звонки и СМС, листовки, каталоги и т. п.
Наружная реклама: билборды, размещение на транспорте и любых других носителях
Социальные сети: таргетинг, размещения у лидеров мнений на известных платформах, работа с группами и каналами в мессенджерах и т. д.
Торговые и партнерские точки: открытие своих или размещение в чужих локациях с учетом потоков аудитории
Выставки и рекламные промомероприятия: присутствие со стендами, выступления и пр.
Мобильные приложения: доступ к вашему продукту, баллы из программы лояльности в приложениях партнеров
Интернет-реклама и продвижение: SEO, контекстная реклама, RTB-системы, сайт и т. д.
Спонсорство: сувениры с фирменной символикой, размещение на цифровых и физических носителях и пр.
Специальные форматы: видеоигры, клубы клиентов, образовательные события и т. д.
Стимулирование сбыта: бесплатные образцы (пробники), подарки при покупке, дегустации, сервисные услуги (бесплатная доставка, бесплатная настройка, бесплатное обучение) и т. д.
Контент-маркетинг: собственные медиа, продвижение через истории успеха, обучающие статьи
С развитием цифровых технологий стал использоваться термин «омниканальность» — разные каналы образуют одну систему для «бесшовного» и непрерывного взаимодействия с клиентом: он может получить от вас ответ в соцсетях, затем увидеть рекламу в ролике, столкнуться с упоминанием в печатной статье, а затем прийти на сайт. При этом каждый канал в такой цепи может быть легко заменен в любой момент другим — более удобным для клиента. Омниканальность существенно влияет на оценку маркетинговых активностей — часто достаточно сложно выделить, какой конкретно канал повлиял на решение клиента.
А теперь давайте посмотрим на выдуманном примере, как разные каналы могут комбинироваться и использоваться в действии. Эта комбинация путей и способов донесения своих сообщений для разных аудиторий также называется картой каналов.
Продукт: подписка на доставку продуктов «от шефа» — раз в неделю магазин продуктов доставляет клиенту набор продуктов и меню с рецептами на 7 дней. Готовить одно и то же может наскучить, а в рецептах в сети куча ингредиентов, которые потом годами пылятся на полке. Да и себя иногда хочется порадовать интересным блюдом. Изучив модель работы сервиса, вы знаете все шаги будущего клиента: он заказывает через сайта набор продуктов «от шефа» нужной темы, кухни, страны, с учетом аллергий и других особенностей питания, ждет доставку, получает все нужное для готовки, а также набор услуг и гарантий при ежемесячном продлении подписки. В него входит доступ к онлайн-записям уроков от повара сети магазинов, членство в клубе лояльных покупателей, приоритет при доставке день в день на другие заказы.
Аудитория: так как идея сервиса заключается в понедельной доставке продуктов на дом с готовым меню, можно начать искать клиентов среди тех, у кого нет времени или кто не любит ходить по супермаркетам. Проведя исследование, вы приходите к выводу, что такие люди встречаются среди миллениалов (тех, кто родился в 1980-90-х годах). Они уже привыкли к другим сервисам доставки еды и онлайн-магазинам. Пользуются подписками на музыку, киносервисы, онлайн-издания. Периодически много работают и привыкли делегировать такие вещи, как уборка квартиры или выбор кино на вечер. Ваш продукт имеет шансы вписаться в их модель потребления.
Точки дифференциации и триггеры: вы изучаете причины, которые подталкивают вашу целевую аудиторию к тому, чтобы лично заняться готовкой, положить в корзину что-то необычное, попробовать новый рецепт или магазин.
Проведя серию интервью, вы фиксируете частые ответы:
- «Хочется попробовать что-то новое, но нет времени искать рецепт, подбирать продукты точно по нему (иногда это поездки сразу в несколько магазинов), потом придумывать, что делать с оставшимися от готовки продуктами».
- «Был большой семейный праздник или день рождения второй половины, я каждый раз готовлю что-то необычное, чтобы близких порадовать».
- «Часто езжу в командировки/за город, иногда неделю дома нет, а продукты портятся».
Теперь ваша задача — составить сообщения для каждого случая и выбрать каналы, через которые вы будете доносить эту информацию.
Кейсы: примеры коммуникаций брендов
В видео Сергей Абдульманов приведет нестандартные примеры выбора каналов и расскажет о концепции MMM (Message-Media-Market), которую вы можете использовать при построении карт коммуникаций для своих продуктов и услуг.
