Функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать)

Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 11

Позиционирование бренда

У вас есть бренд и продукт (вы помните, что это разные понятия), понимание ваших преимуществ и уже намеченные каналы коммуникации. Систематическая работа по донесению и закреплению конкурентных преимуществ бренда среди вашей целевой аудитории и называется позиционированием. Результатом этой работы (неважно, выполняете вы ее самостоятельно или через подрядчика) должен стать четкий образ бренда, сложившийся в головах людей. Например, «самые быстрые машины», «самый безопасный продукт» или «самая доступная телефония для бизнеса».

В этом модуле вы узнаете:
• как целенаправленно выстраивать коммуникации, чтобы подчеркнуть ваши основные преимущества;
• какие фишки современного маркетинга при этом использовать, чтобы не оставаться «сухой безликой компанией».


Как создать коммуникационную стратегию

Каждая коммуникация и маркетинговая активность должна работать на общий образ бренда. Это значит, что у вас должен быть план, составленный в виде документов.

Одним из таких документов станет общая маркетинговая стратегия: схема работы с конкретными каналами (например, план по поисковой рекламе и т. д.), изменения в продукте и запуск новых, реакция на события (профессиональные праздники, спецмероприятия), план работы с конкурентами и отстройки от них, блок позиционирования (что именно нужно и каким образом донести до потребителей) и т. д.

Второй документ — это стратегия коммуникации. Коммуникация не влияет на продукт и другие аспекты работы компании, то есть с ее помощью вы должны убеждать клиента использовать имеющийся продукт, ничего не меняя в нем или работе компании. Чтобы определиться со стратегией коммуникации, вы должны:

  • Выделить ключевые ценности и преимущества бренда, которые хотите подчеркнуть.
  • Определить стиль языка, которым будете общаться с аудиторией в разных каналах. Ключевая задача — сделать язык простым, а остальное можно добавлять по вкусу (быть более официальными или панибратскими, серьезными или ироничными).
  • Определить фирменный визуальный стиль коммуникаций (выбрать набор повторяющихся элементов, которые помогут вашим материалам выделяться в разных каналах).

Совет: составьте документ, описывающий то, как в принципе компания (в том числе через своих сотрудников) должна общаться со своей аудиторией, как должна выглядеть в ее глазах. Сформулировав общие требования и цель, «спустите» их на уровень каждого конкретного материала.


Кейсы: как сделать образ бренда более человечным и дружелюбным

Кажется, что бренд — это нечто абстрактное, и на «физическом» уровне его можно выразить лишь в виде фирменного стиля: названия, логотипа, палитры фирменных цветов и т. д. Но это не так. Вспомните — мы начинали этот курс с истории об опоздавшем курьере, который повлиял на маркетинг компании. На многих этапах клиенты сталкиваются с теми, кто работает на компанию, и вы можете это использовать.

H2H-маркетинг (от англ. human to human, «от человека к человеку») — набирающий популярность подход к коммуникации с клиентом, в котором на первый план выходит взаимодействие между людьми, а не общение «человек — компания». Сергей Абдульманов покажет, как этот подход используется для правильного позиционирования в разных сферах бизнеса, раскроет пару профессиональных секретов и подскажет, что делать и не делать, если вы решите внедрять H2H у себя.




Перейти к проверочному тесту

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.