Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 6

В этом коротком модуле вы на примерах разберете:
• как малоизвестные продукты приобретали почти культовый статус;
• как правильные коммуникации и решения помогают бренду десятилетиями сохранять лояльность и держать марку в глазах аудитории;
• что нужно вашему продукту или компании, чтобы стать брендом.

Кейсы: как статус бренда влияет на продажи

Бренд — явление нематериальное, но наличие у продукта этого статуса может прямо повлиять на финансовые показатели конкретного бизнеса, накладываясь в сознании покупателя на всю линейку продуктов. Статус бренда влияет и на то, что вы можете и не можете позволить себе в общении с аудиторией. Так, правильно сформулированный и заботливо вложенный в головы людей образ поможет вам восприниматься как более доступное решение, даже если по факту у конкурентов дешевле. С другой стороны, такой устоявшийся бренд может связать руки менеджменту в вопросах оптимизации расходов и повышении цен на услуги. В итоге, все будет зависеть от того, что вы вложите в свой бренд.

Подробности — в видео с ментором курса. Вы узнаете о уже ставшей классикой истории бренда R.M.Williams, зародившегося в Австралии в 1930-х, и свежем эксперименте с безвестной маркой из Лондона — видео о чем широко разошлось по соцсетям в 2018 году. При просмотре видео постарайтесь найти ответы на вопросы:

1. Что такое бренд?
2. Что такое брендинг?
3. Зачем нужно вкладывать деньги в брендинг и создание бренда?

Что нужно, чтобы стать брендом?

Одна из задач, которую прекрасно помогает решать статус бренда, — это замещение вашим названием всей категории продуктов, внутри которой вы конкурируете. Наверняка у вас есть свои стойкие ассоциации уровня «если нужен такой-то продукт, то это только бренд такой-то». Вы можете сталкиваться с работой по формированию такого образа и в жизни — например, если в сети закусочных KFC попросить «дать колу», вас переспросят: «Вы имели в виду Pepsi?»

Конечно, это системная работа. Если не полагаться на случай, как в истории с джинсами «Джорджио Певиани», вы должны целенаправленно строить такой образ продукта, который подчеркнет его основные преимущества и создаст правильную репутацию в глазах вашей клиентской базы. Именно репутация и база будут работать на продажи продукта, что бы ни случилось.

Для этого вам нужно:

• знать, кто ваша целевая аудитория;
• знать ее потребности;
• понимать точки дифференциации;
• выделить свои конкурентные преимущества;
• сформировать голос* бренда — то, как вы будете доносить все эти вещи до ЦА и общаться с ней.



* Также вам может встретиться формулировка «тональность бренда» или англоязычный термин tone of voice.

Например, так формируется образ бренда «Ростелекома» для малого бизнеса

Потребности: заниматься бизнесом и расширяться без проблем, развиваться, а не тратить время на поиск поставщиков и работу с ними.

Точки дифференциации: все необходимые продукты — виртуальная АТС, видеонаблюдение, Wi-Fi, проводной интернет — от одного поставщика с простыми настройкой и управлением: отключайте, подключайте, тратьте деньги разумно, а время не тратьте совсем.

Конкурентные преимущества: покрытие и присутствие по всей стране, федеральный статус помощника по оцифровке бизнеса, номер один на рынке в интернете.

Голос бренда — партнерский, советы от надежного и опытного, понимающего задачи и проблемы бизнеса поставщика, который умеет продумать действия на несколько шагов вперед.

Перейти к следующему модулю