Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 5

Итак, вы провели анализ рынка и, скорее всего, столкнулись с одним из двух. Первое — у вас есть сильные конкуренты, и выделиться на их фоне будет сложно. Второе — рынок не насыщен, но вам нужно убедить людей в том, что ваш продукт лучше аналогов, которыми они вполне успешно могли пользоваться годами. То, с какой из ситуаций вы столкнулись, существенно повлияет на всю стратегию вашего маркетинга.
В этом модуле мы расскажем:
• на какую аудиторию ставить, чтобы не застрять в роли «новинки, широко известной в узких кругах»;
• как отвоевать заметную долю рынка у сильного игрока с уже сложившейся репутацией;
• что делать, если все продукты примерно одинаковые, а выделиться нужно;
• в каких случаях можно «нападать» на конкурентов, а в каких — лучше избегать прямых сравнений с вашим продуктом.

Кейсы: стратегия и тактика конкурентной борьбы на разных рынках

Что делать, если ваш продукт не пользуется спросом у целевой аудитории, хотя потребность есть, а конкурентов вроде нет? Как перетянуть клиентскую базу легальными методами, если о вас никто не знает? Как получить лояльного клиента на высококонкурентном рынке, применив «человеческий» подход к маркетингу? Сергей Абдульманов разберет эти и другие вопросы на реальных примерах. Мы охватим разные рынки и эпохи: от японских напитков 1970-х до современного российского ЖКХ.

Совет: независимо от того, на рынке какого типа вы оказались, вам нужно сформировать репутацию и накопить клиентскую базу — здесь вам и понадобится знание аудитории, понимание потребностей, точек дифференциации, УТП и других вещей, о которых мы уже говорили в курсе. Репутация и база могут работать на продажи вашего продукта независимо от действий конкурентов. А все остальное в той или иной степени легко скопировать и повторить.

Борьба на ненасыщенном рынке

Взрослые японцы настолько привыкли получать кофеин из зеленого чая, что не признавали растворимый кофе, и задачей маркетологов компании Nestle было научить целую нацию употреблять непривычный напиток. Ради этого им буквально пришлось «вырастить» новое поколение потребителей, предложив детям десерты со вкусом кофе (но без кофеина) через их родителей. Об этой истории мы упоминали в прошлом видео. Конечно, у вас, скорее всего, не будет 10 лет на раскачку, но история учит главному: на новом рынке нужно не тратиться на борьбу с конкурентами, а вкладываться в обучение аудитории и делать это через агентов влияния. Давайте поговорим об этом подробнее.

Кто ваша целевая аудитория на ненасыщенном рынке? Выводя на рынок принципиально новый продукт, следует готовиться к тому, что его будут воспринимать по-разному. Кто-то с готовностью бросится пробовать, кто-то будет до последнего воспринимать в штыки. Вам нужно сосредоточиться на тех, кто находится «посередине», и шаг за шагом отработать ожидания трех самых больших групп аудитории: первопроходцев, раннего и позднего большинства.

5 советов работы на новом рынке:

1. Найдите четкий сегмент ранних последователей-первопроходцев и начинайте получать с него выручку. Старайтесь превратить этих людей в «послов бренда», это поможет вам запустить сарафанное радио и снизить стоимость CAC.
2. Как можно быстрее установите допустимый CAC. Пока вы не определите LTV-клиента, максимальный CAC может равняться марже с первого заказа. Затем определите частоту покупок и попробуйте увеличить ее — например, введя программу лояльности.
3. Беритесь за гипотезы, которые потенциально дают минимум 20-процентный прирост продаж. Не занимайтесь оптимизацией по мелочам — вы должны быстро набирать клиентскую базу, а мелкие улучшения ее не дадут.
4. Не обращайте внимания на конкурентов и аналоги, пока не получите хотя бы 5% рынка. Сейчас ваша задача — оказаться около потенциального клиента в тот момент, когда у него возникла потребность, и грамотно рассказать о выгодах своего продукта. Смысл говорить о других появится потом, а переходить к агрессивным действиям стоит, когда рынок будет насыщен прямыми конкурентами.
5. Помните: скорее всего, круг маркетинговых инструментов будет ограничен. Дело в том, что многие виды рекламы начинают эффективно работать точно при определенной доли известности компании. Например, ТВ-реклама может дать самую низкую стоимость контакта, но она будет заказана зря, если клиент не сможет сразу же реализовать возникшую потребность, а часто новые проекты не могут удовлетворить всех разом, т. к. сами еще достаточно малы. Как правило, по мере роста проекта поднимается и планка рекламы. На первых этапах стоит делать ставку на творческий подход к маркетингу, создавать яркие события и связи в сознании потенциальных клиентов с продуктом. Хороший эффект может дать работа с социальными сетями, обучающие статьи, обзоры, а также поисковая оптимизация: заинтересуйте человека и дайте ему легко себя найти.

Борьба на насыщенном рынке

Если прямых конкурентов много, часто вы не можете соперничать с ними по цене или качеству продукта. Но всегда можно найти другие важные отличия. Например, сделать ставку на сервис и клиентоориентированность, как герой истории Сергея, торговавший реагентами. Быстрая реакция на потребности рынка, как в истории об изготовителе дверей, также обеспечит большое преимущество. Ищите такие истории, делайте из них выводы, создавайте свои рецепты. Надеемся, несколько советов ниже вам пригодятся.

1. Когда рынок становится насыщенным, есть смысл работать агрессивно. Использовать каждую ошибку или слабую сторону конкурента, чтобы обойти его. «Сманивайте» его клиентов, правильно работая с точками дифференциации, если это экономически выгодно.
2. Поддерживайте лояльность клиентской базы и следите за репутацией компании. Проработайте программу лояльности, уделите максимум внимания удержанию клиентов, отслеживайте их отток, работайте над возвратом (об этом мы еще поговорим). Программа лояльности может иметь большое значение: накопленные баллы и уровни — это ваш «якорь» (клиенту потребуется серьезный стимул, чтобы сменить поставщика услуг).
3. Ключевые отличия должны быть или казаться покупателю важными. В голове потенциального клиента должен сложиться четкий образ и ассоциация с вами (например, «самый безопасный»). Ваша задача — подчеркнуть и очень наглядно и понятно донести нужную для этого информацию в коммуникациях с целевой аудиторией. Стоит помнить, что преимущества не должны менять значимость в условиях изменения среды. А по возможности следует также сделать их уникальными, то есть недоступными для повторения конкурентами.
4. Конкурентные преимущества могут быть не только у продукта, но и у компании — используйте их. Это может быть сильный бренд, которому доверяют. Это может быть сильная команда (важно, например, для больниц). Это может быть большая и активная клиентская база или живое сообщество.
5. Оптимизируйте собственную экономическую модель — снижайте CAC, работайте над увеличением частоты покупок. Это также позволит вам давить на конкурентов и вытеснять их с рынка.

Перейти к следующему модулю