Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 3

Что именно сказать человеку на нулевом и первом этапе, чтобы запомниться, а затем побудить его стать вашим клиентом? Чтобы найти ответ, мы можем выделить сегмент — четко очерченный круг похожих в чем-то людей — и отдельно поработать с ним: проверить гипотезы сообщений, просчитать отдельные CAC, LTV и другие параметры. По сути, так мы получим набросок маркетинговой стратегии.
В этом модуле мы:
• рассмотрим классические методы сегментации аудитории;
• сравним их с современными подходами;
• поговорим об этичном и неэтичном использовании информации, о проблемах и привычках своей и чужой аудитории.

Кейсы: как бренды выделяют свои целевые аудитории и работают с ними

Посмотрите видео: как всегда, описанные в нем методы и принципы универсальны — вы узнаете, как они помогают телеком-компаниям получать клиентов всюду: от Юго-Восточной Азии до ближайшего к вам торгового центра.

Ментор курса расскажет о не всегда этичных способах привлечения клиентов и затронет важную тему: как далеко маркетолог может заходить в заигрывании с аудиторией и попытках направить ее в выгодную для компании сторону.

Совет: что этично, а что нет, решать, конечно, вам. В конце концов, кто не рискует, тот не пьет шампанское, верно? Но стоит помнить, что от шампанского тоже может болеть голова, а негатив из интернета уже не удалишь.

Как целевую аудиторию описывали раньше

«Мы делаем продукт для мужчин и женщин в возрасте 20–35 лет, которым интересны яркие эмоции».

«Мы создаем решение для малого и среднего бизнеса, который хочет тратить меньше на услугу X».

Наверняка вы встречали такие рассказы о продукте и его аудитории. В них есть важный минус: «молодые взрослые» составляют примерно 1/4 населения России, и, пожалуй, нет такого бизнеса, который не хотел бы сократить издержки. Эти общие фразы до сих пор работают, но в определенных случаях (скажем, если вам нужно быстро донести до кого-то базовую информацию о вашем продукте).

Представьте, что вы проводите звонок и совещание с новыми партнерами или коллегами, выступаете на конференции, работаете на выставке или ином мероприятии или находитесь в любой другой ситуации, где людям некогда погружаться в детали, но хочется быстро понять, что собой представляет ваш продукт.

Как мы обычно начинаем разговор

А вот такие приемы мы используем, чтобы описать аудиторию данных сегментов:

В целом звучит неплохо. Но на практике

может оказаться, что ваш B2C-продукт покупают не только молодые женщины, но и их мамы (например, в подарок), а B2B-решение может пользоваться спросом не только у производителей одежды, но и у логистических компаний. Вы же не будете отказывать клиенту на основании того, что он не попадает в ваше классическое описание, верно? Значит, чтобы никого не упустить, аудиторию стоит делить на более мелкие и конкретные сегменты. Об этом и поговорим дальше.

Совет: все-таки проделайте классическую сегментацию самостоятельно, чтобы сформулировать краткую устную презентацию продукта для коллег не из маркетинга, СМИ и других людей, не погруженных в продукт. Также она позволит вам составить базовое представление о своем продукте, если вы только-только начинаете им заниматься.

Как понять свою ЦА?

В чем недостаток классических методов сегментации в их чистом виде? Во-первых, они во многом делят мир на белое и черное, а мир несколько сложнее (наверняка вы работаете для разных аудиторий). Во-вторых, они не отвечают на вопросы «Что именно ищут эти аудитории в продукте?», «Что именно они любят?», «Где мы сможем их найти?» и не учитывают массу других важных мелочей. А ведь наша цель — выявить, описать и донести конкретные преимущества для выбранного сегмента потребителей нужными словами и в нужный момент.

Поняв свою целевую аудиторию и ее потребности, вы сможете сформулировать УТП — уникальное торговое предложение. Это обещание будущему покупателю конкретной выгоды — желательно такое, которое конкурент еще не давал, либо вообще не может дать. Это обещание и запомнится большинству потребителей.

Ниже мы представили несколько методов, которые помогут вам в этом.

Сегментация по точкам дифференциации

Сегодня все чаще говорят, что человек не покупает ваш продукт, а нанимает его — как все мы время от времени нанимаем специалиста или приобретаем инструмент, чтобы решить конкретную задачу. Какую задачу решает ваш клиент и почему выбрал именно этот инструмент? Люди не всегда могут это сформулировать, но интуитивно понимают, что им важно в вашем продукте. Это нечто — их ключевая потребность. Выявив ее, вы выделите ключевое отличие продукта для конкретной аудитории. Это отличие часто называют точкой дифференциации. Через точку дифференциации можно выгодно показать ваш продукт конкретным людям.

Как может выглядеть такая сегментация. Пример интернет-магазина

Совет: проведите серию 30-40-минутных интервью с покупателями своего продукта. Выясните их потребности: то, за что они вас выбирают, кто, когда и при каких условиях покупает ваш продукт. Попробуйте понять, как ваш продукт отвечает на потребности разных клиентов — это точки дифференциации. Разделите клиентов на сегменты аудитории по этим точкам. Проанализируйте маркетинговые сообщения для каждого сегмента и уточните их.

Сегментация по триггерам покупки

Триггер — это конкретное событие, которое подтолкнет человека к действию в первый или второй момент истины: именно после события-триггера он либо встанет перед выбором между конкретными продуктами, либо решит сменить поставщика продукта/услуги.

Как может выглядеть такая сегментация. Пример интернет-провайдера

Совет: пробуйте разделять аудиторию по триггерам, если хотите четко определить, когда, как и с каким предложением выходить к каждому сегменту.

Комбинация современных и классических методов

В целом не очень важно, какого подхода к сегментации вы будете придерживаться — наоборот, в разных ситуациях могут пригодиться разные из них. К ним также можно добавлять классические методы описаний (тот же соцдем) там, где это разумно. Важно, чтобы на выходе вы получили такие сегменты, по которым можно быстро строить и проверять гипотезы, — и при этом мало затрагивать остальных потенциальных клиентов.

Как может выглядеть такая сегментация (и что дает). Пример кафе

Совет: подобные детализированные планы нужно прописать под каждый сегмент. В итоге получится некий набросок маркетинговой стратегии, где каждое движение надо будет описать числами, которые возьмутся из исследований или экспериментов.

Перейти к следующему модулю