Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 4

У нас не всегда достаточно информации, чтобы доформулировать гипотезу, выделить конкретные аудитории и потребности каждого сегмента. В этом случае маркетинговые исследования помогут собрать данные, которых не хватает для принятия решения. Однако исследования требуют денег, времени — скорее всего, у вас не будет возможности пользоваться ими так часто, как хотелось бы. Да и не панацея это: стоит четко понимать ограничения подобных инструментов и в ряде случаев отдавать предпочтение проверке «в лоб» — эксперименту.
Поэтому в этом модуле мы поговорим:
• как с помощью исследований и экспериментов отслеживать показатели продукта бизнеса на ключевых этапах его существования;
• как выбрать между исследованием и экспериментом;
• какие типы исследований пригодятся вам скорее всего.

Исследование или эксперимент

Знание о соцдеме и других характеристиках вашей аудитории, допустимый уровень цен для каждого сегмента, причины оттока клиентов, впечатления о продукте и его качестве в сравнении с конкурентами — в предыдущих модулях мы говорили об этой информации как о данности. В реальности это не так. Вы должны понимать, какие показатели в вашем деле требуют детального контроля и изучения, и научиться доставать данные, которые отражают эти показатели. Обычно получить их можно двумя путями: провести «разведку боем», то есть эксперимент, или собрать как можно больше предварительных сведений, то есть, провести исследование.

Давайте сначала посмотрим, что вы можете контролировать с помощью этих инструментов, а затем Сергей Абдульманов подскажет, какой и когда лучше выбрать.

Кейс: разбираем плюсы и минусы инструментов

Есть области, где нельзя поставить эксперимент. И наоборот, есть случаи, где исследования, на которые потрачено порядочно денег и времени, проиграют по точности эксперименту. Подробности и рекомендации от ментора курса — в этом видео.

Совет: возможно, вам часто придется переключаться между исследованиями и экспериментами либо использовать их сочетание. Прежде чем проводить эксперимент или исследование, четко оцените, какие данные нужны вам, чтобы начать строить гипотезы, а потом подумайте: что вы знаете о своих клиентах и конкурентах, а что можно выяснить без значительных денежных затрат и без масштабных исследований?

Какие исследования вам пригодятся

Цикл работ маркетолога выглядит так: оценить рынок и его перспективы по исследованиям общего характера, провести ряд быстрых исследований или экспериментов для построения гипотез о сегментах и их потребностях, выстроить продукт и его маркетинг по результатам экспериментов, настроить контроль за впечатлениями от продукта и мониторинг конкурентов и перейти к следующей рыночной нише.

Как правило, исследования будут помогать вам решать конкретные задачи и проверять конкретные гипотезы на этом пути — возможно, для этого вам понадобится комбинировать разные подходы или дополнительно изучать другие рыночные аспекты. Поэтому мы приведем лишь несколько типов исследований, которые могут вам пригодиться. А в остальном — действуйте по ситуации.

Совет: проводите регулярные исследования эффективности рекламы и финансовой модели для уже существующих продуктов. Первое поможет вам оценивать эффективность конкретных каналов и сообщений в динамике, отсеивая лишние, второе поможет компании строить реалистичные финансовые прогнозы, лучше управлять ценой и оценивать возможность масштабирования на новые регионы и аудитории.

Перейти к проверочному тесту