Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 7

С этого момента мы считаем, что вы уже сформировали клиентскую базу, выделили основные потребности и сегменты аудитории, а также имеете какую-то историю продаж. Теперь вам нужно научиться сегментировать аудиторию не только по точкам дифференциации, соцдему, триггерам и другим критериям, но и определять, кто из привлеченных клиентов имеет потенциально наибольший LTV и выгоден для бизнеса. Такие клиенты могут встречаться в разных сегментах, поэтому вам потребуются отдельные инструменты для их поиска.
В этом модуле мы поговорим о двух таких инструментах — ABC- и XYZ-анализе, а также разберемся, как они помогут вам не только при оценке «качества» клиентов, но и при анализе эффективности коллег, улучшении акций и так далее.

Принцип Парето в маркетинге

Наверняка вы слышали, что 20 процентов усилий дают 80 процентов результата. Маркетологи давно установили, что соотношение по принципу Парето характерно и для продаж: основной их объем часто делает довольно небольшая группа клиентов. Потерять их — значит поставить под угрозу весь бизнес. И наоборот, нет смысла тратить ресурсы на тех, кто, вероятнее всего, будет покупать у вас нерегулярно и с небольшим чеком. Давайте разберемся, как с помощью несложной математики отделить перспективных клиентов от «плохих».

Сегментируем клиентов по сумме покупок: ABC-анализ

Ваш первый шаг — взять историю покупок и на ее основе поделить клиентов на несколько категорий. Базово таких категорий может быть три: A — те, кто обеспечил основные продажи, C — те, кто почти не принес вам денег, B — те, кто оказался между этими группами. Категорий может быть больше — вы можете вводить их самостоятельно, если потребуется.

Совет: вы можете делать ABC-анализ по выручке, по прибыли, а также дополнительно характеризовать клиентов по обоим критериям. Например, клиент АА приносит хорошую выручку и хорошую прибыль, клиент AB — хорошую выручку и нормальную прибыль и так далее.

Сегментируем клиентов по частоте покупок: XYZ-анализ

Умение прогнозировать повторные покупки и подталкивать клиентов к ним — сильная сторона маркетинга. Однако анализируя поведение клиентов, вы можете заметить, что представители одного класса действуют по-разному: кто-то делает повторные покупки регулярно без напоминаний, кто-то покупает по акциям, в покупках третьих почти невозможно выявить логику. Метод XYZ-анализа позволит вам выявить самых лояльных и самых непредсказуемых клиентов внутри уже созданной категории — A, B или C. Возьмите каждый класс и дополнительно отсортируйте клиентов по регулярности покупок:

• Подкатегория X — люди, которые покупают стабильно и предсказуемо. Вы можете прогнозировать их спрос из истории покупок. Скорее всего, они будут покупать сами.
• Подкатегория Y — люди, которые покупают с переменным спросом (например, из-за сезонности или других особенностей, которые вы выделите), но спрос можно предсказать. Возможно, этих людей можно подтолкнуть к повторной покупке за небольшой повторный CAC.
• Подкатегория Z — люди покупают нерегулярно, и какие-либо тенденции для прогнозирования спроса выделить нельзя. Есть риск, что, сделав выгодное предложение этой категории, вы не получите нужного эффекта.

В результате

Вы получите список сегментов клиентов по их степени влияния на экономику продукта — от AX до CZ. Клиенты AX — ваши «лучшие» клиенты, приносящие стабильный и предсказуемый доход. Не теряйте их и подумайте, как привлекать похожих. Клиенты AY — те, кто может существенно улучшить показатели LTV и прибыльность проекта, если вы придумаете, как перевести их в категорию AX. Эти люди готовы покупать у вас много, но пока не делают этого так часто, как могли бы. Аналогично, перестав тратить ресурсы на работу с клиентами из категории CZ, вы сможете сократить издержки.

Совет: ABC/XYZ-анализ также хорош для решения таких задач, как выбор предложений для акций: спрос определяется ценой, то есть для каждого товара и услуги есть цена, по которой он будет продаваться отлично. Вопрос только в том, можете ли вы ее найти и будет ли она для вас выгодной. Чтобы понять это, вы можете провести эксперимент: сделать скидку и замерить, насколько чаще этот продукт или услугу стали покупать.

Перейти к следующему модулю