Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 2

Независимо от того, что и кому вы продаете, новый ли это или уже существующий продукт, ему нужна аудитория. Поэтому первое, что стоит выстроить как систему, это процесс привлечения клиентов — лидогенерацию. Грамотная работа c этим участком пути клиента позволит вам оптимизировать затраты на CAC, а в перспективе — снизить расходы на удержание клиента и быстрее окупать затраты на привлечение.
В этом модуле мы расскажем:
• как работать с теми, кто купил у вас впервые;
• как работать с теми, кто был близок, но не купил;
• как управлять вниманием потенциальных и новых клиентов, чтобы повышать их лояльность к вашей марке (и чего, наоборот, делать не стоит).

Как формируются клиентские базы

В предыдущем модуле мы просто платили за клиента, он оставался с нами навек и начинал «окупаться» с какого-то момента времени. Вы знаете, что на практике все выглядит сложнее. Кто-то пробует продукт раз, но не становится постоянным пользователем. А кто-то заинтересовался, но пока не покупает. Тем не менее эти люди попали в вашу клиентскую базу, и в дальнейшем вы можете обратиться к ним напрямую, чтобы «дожать» их до покупки.

Как формируются и выглядят клиентские базы разных бизнесов? Что делать, если вы поняли, что исчерпали поток клиентов и новым взяться неоткуда? Что делать, чтобы снизить риск потери клиента? Как понять, что клиент потерян окончательно? Каких простых ошибок можно избежать, чтобы случайно «не засветить» часть базы перед партнерами или конкурентами? Ответы на эти вопросы вы найдете в видео: ментор разберет все нюансы на реальных примерах.

Получать покупки от людей из клиентской базы, как правило, легче, чем от «холодного» потенциального клиента. Люди из базы уже либо пробовали ваш продукт, либо подписались на ваши соцсети, рассылки, посетили сайт и что-то знают о продукте. Обычно, чтобы мотивировать людей купить, достаточно заплатить еще один «маленький» CAC. Например, само привлечение клиента может стоить 500 рублей, а побуждение к повторной покупке с помощью прямого обращения в рассылке — уже всего 50 рублей. Если в среднем вы зарабатываете 400 рублей с одной покупки, именно со второго чека клиент становится «выгодным».

Привлечение не всегда окупается с первого же чека, поэтому вы должны стать тем бизнесом, к которому потребитель обращается регулярно.

Это значит, что нужно уделять пристальное внимание не только первичному привлечению клиента, но и частоте его возврата, иначе каждый раз придется платить «полный» CAC, а это часто сводит на нет эффективность многих акций. Начинайте бороться за каждого человека, который хоть как-то коснулся компании, продукта или сайта!

Совет: сбор обратной связи о вашем продукте в виде оценок предлагают многие внешние площадки. Следите за ним — недовольные клиенты могут опустить рейтинг, и это скажется на будущих продажах. Наоборот, подъем в рейтинге даже на один пункт (например, с 3 до 4 пунктов по пятибалльной шкале) может очень сильно поменять статистику заказов в лучшую сторону.

Анализ воронок продаж

Итак, мы разобрались, как работать с той частью базы, что уже покупала у вас. Но остались те, кто не дошел до покупки, но попал в эту базу. Это те люди, за которых вы уже начали платить CAC, но которые еще не принесли вам денег. Они застряли где-то внутри вашей воронки продаж. Можно надеяться, что они дойдут «самоходом», а можно подстегнуть и направить этот процесс, заплатив еще немного. Чтобы понять, куда направить средства, стоит посчитать конверсию — процент переходов на следующий шаг воронки.

Давайте разберемся на примере. Возьмем упрощенную воронку: у нас есть сайт — люди переходят на него по поисковому запросу. Вот базовая статистика:

У вас могут возникнуть две гипотезы:

1. можно вложиться в поисковое продвижение;
2. можно улучшить удобство самого сайта.

Бюджет есть только на одну. Вы прогнозируете эффект: поисковое продвижение даст +10% к переходам, переделка сайта даст +4% к конверсии в заказ. Кажется, что получить гарантированно больше заказов выгоднее?

Но давайте построим новые воронки для обоих случаев.

Получается, расширение верхнего уровня воронки оказалось более выгодным решением.

Конечно, мы рассмотрели одну условную ситуацию. Например, если на сайте сходятся несколько воронок — поиск, контекстная реклама, трафик из рассылок, переходы с видео и из соцсетей — улучшение сайта (общего шага для всей группы воронок) может оказаться экономически более оправданным, чем затраты на улучшение конверсии по отдельному каналу. Но вы узнаете это наверняка, только построив воронки по всем.

Вот почему так важно понимать конверсию на каждом шаге воронки.

Совет: стройте воронки для всех основных каналов, последовательно ищите узкие места в них, формулируйте верные гипотезы (где ожидается наибольший эффект от изменений?) — и высоких вам конверсий!

Как управлять вниманием клиентов

Важно помнить, что есть жизнь до и после воронки, и нужно учиться работать с ожиданиями людей, которые еще не попали в нее, а также негативом тех, кто прошел воронку до конца и теперь хочет из нее вырваться. Здесь вам поможет знание того, что происходит с вашим будущим и действующим клиентом в разных ситуациях, и понимание, как вы можете заявить о себе в каждой из них. Это «моменты истины». Сергей Абдульманов расскажет о них на примере телеком-оператора, сервиса такси и других бизнесов.

Что нужно сделать, чтобы продукт выделялся в лучшую сторону на каждом моменте истины, и как маркетолог может в этом помочь.

Совет: в крупных компаниях большинство этих задач попадут в зоны ответственности других подразделений. Но правила и стандарты могут быть предложены отделом маркетинга в соответствии с принятыми стратегией коммуникаций, образом бренда и с учетом конкретных маркетинговых кампаний.

Перейти к следующему модулю