Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 12

Итак, вы создали маркетинговую стратегию. Часть ресурсов и каналов в ней точно относятся к классической рекламе и PR, но вы должны быть готовы к тому, что традиционная реклама может быстро исчерпать себя, а классические попытки войти в СМИ и подобные способы продвижения могут давать разовый и слабый результат. Наконец, это не всегда выгодно — площадка может быть интересна вашей ЦА, но CAC будет слишком велик. Чтобы понять, что и где размещать помимо базовых рекламных и PR-материалов, нужна контент-стратегия.
В этом модуле вы узнаете:
• как организовать продвижение бренда через публикации, инструкции, полезные видео и обзоры, подкасты и другие востребованные сегодня форматы;
• как генерировать темы для таких материалов и оценивать их эффективность;
• получите советы по выбору первых тем для вашего контент-плана.

Кейс: как понять, о чем рассказывать?

В этом видео вы узнаете, как генерировать идеи публикаций (инфоповоды), изучите пример того, как грамотно продуманная контент-стратегия помогла создать позитивный образ бренда в отрасли, где о компаниях обычно вспоминают в негативном ключе, и получите советы от ментора курса о том, как поставить создание полезных для бизнеса нерекламных материалов на поток.

Как находить инфоповоды

Часто верная идея писать статьи в блог или на тематические площадки упирается в кажущееся отсутствие тем. Поэтому вам нужно научиться генерировать инфоповоды.

Инфоповод — это далеко не только бравурные пресс-релизы «наш бренд сделал...», реакция на внешние события и действия конкурентов. Это постепенное раскрытие всех аспектов, касающихся вас, вашего рынка, вашего продукта и связанных с ними тем.

Например, начать формирование контент-плана можно с этих инфоповодов:

• Все, что вы хотели знать о продукте, но не знали, у кого спросить
• Как устроен наш рынок
• Как не ошибиться с выбором продукта
• Как выглядит наше производство/офис и прочее
• Карьера в нашей области
• Интересные люди из нашей команды
• Интересные случаи из опыта нашей команды
• Комментарий по событию на рынке и т. д.

Совет: начав разрабатывать эти темы, вы можете вытащить по несколько инфоповодов для отдельных материалов из каждой. Тестируйте их, как и любые гипотезы: установите метрики, собирайте обратную связь по мере размещения материалов, уточняйте и корректируйте контент-план. Поняв принцип генераций тем, вы с легкостью сможете спланировать график выходов на месяцы вперед. А если не будете справляться сами — составьте бриф для агентства, вы это уже умеете.

Три уровня контент-стратегии и советы по ее созданию

Давайте разберемся, как и где размещать информацию, как измерять эффективность размещений и четко планировать выход материалов.

К этому моменту вы уже научились проводить исследования, выделили УТП продукта, сформулировали ценности бренда, нашли tone of voice и определились с базовыми каналами. Контент-план потребует всех этих знаний и поможет переложить их на практику.

Составляем контент-план

• Изучите предпочтения аудитории, ее интересы: какую информацию она хочет получать, в каком формате, где и почему.
• Оцените действия конкурентов: плюсы и минусы их контента, как вы можете отстроиться, выделиться и пр.
• Решите, какие материалы вы можете выпускать: сгенерируйте инфоповоды, соберите темы в рубрикатор, сверьтесь с коммуникационной стратегией.
• Оцените время и стоимость подготовки каждого материала: например, нужно ли куда-то поехать, нужна ли съемка, расшифровка и т. д.
• Подберите аудиторию и канал (площадку) для размещения материала: решите, как будете таргетировать материал, используйте знание точек дифференциации.
• Постройте гипотезу эффективности: число прочтений, число лидов, репостов или иные показатели.
• Занесите список подходящих материалов, площадок, KPI в одну таблицу: добавьте график выхода.

Ура, у вас есть контент-план!

Опубликуйте материал и отследите эффект. Через несколько публикаций скорректируйте модель контент-продвижения, если нужно.

Вернемся на стратегический уровень.

Контент-стратегия решает три стратегические задачи:

1. Помогает вам оказаться в поле видимости будущего клиента в нулевой момент истины — в частности, быть заметными в поиске.
2. Помогает улучшать впечатление клиента от вашего сайта и влиять на его конверсию.
3. Способствует формированию правильного образа бренда и лояльного сообщества на тех площадках, которые уже посещает ваша аудитория.

Вот как это может выглядеть в действии:

Кейсы: две стратегии из практики

Мы попросили ментора курса на примерах разобрать построение и влияние контент-стратегий на образ бренда. Сергей взял два случая из своей практики. Приводим его описания дословно.

1. Клиника глазной хирургии: «Купила новейшее оборудование и стала одной из первых в России на своем рынке, использующей фемтолазер шестого поколения. Стоимость операции — около 200 тысяч рублей. Увы, традиционная реклама себя исчерпала годы назад: она давала лишь небольшой приток людей. Работа с отзывами, классические попытки войти в СМИ и подобные способы продвижения дают результат, но либо разовый, либо очень и очень слабый. Тогда ведущий хирург клиники выходит на популярные площадки Рунета и начинает рассказывать, как все это происходит. Как устроен глаз, как работает лазер, что будет, если махнуть головой во время операции, что случилось с теми свинками, на которых это испытывали в 2006 году, о чем не говорят врачи пациентам до операции, какие бывают осложнения, какие операции эффективнее и для кого, как устроен пневмозахват глаза, что лучше — носить 20 лет очки, перейти на линзы или сделать операцию и так далее. Для IT-аудитории (сегмент людей с деньгами и плохим зрением) выбрана стратегия предельной честности по рискам: доктор сразу говорит, что лучше хороших очков ничего нет, и если они не мешают — продолжайте носить их. Для женской аудитории все это снабжается соцдоказательствами и т. п.»


2. IT-интегратор: «Рассказывает о своей работе в сообществе IT-специалистов. То напишет системный труд о том, как правильно охлаждать дата-центр, то покажет грабли, на которые регулярно наступают гостиницы по всей стране при организации конференц-залов, то протестирует новую железку, то расскажет, как делали звук на стадионе «Спартака», то просто порадует байками про обслуживание буровых установок. Каждый пост — это и напоминание о том, что есть такой интегратор, и рассказ о работе от сотрудника, и, главное, обучение: вот эта железка нужна для того-то, конференц-зал надо делать так-то и так далее. Каждый материал либо работает на имидж бренда и косвенно показывает компетенцию компании, либо продает. Пост про грабли гостиниц, например, не содержал никаких призывов к действию, но владельцы поняли, что человек, так системно описывающий до боли знакомые им вещи, знает, как делать правильно. И стоит обратиться именно к нему. Задача была в создании «Курилки», своего рода места, где можно получить третью точку зрения от инженера (отличающуюся от официального сайта обилием деталей и достоверностью, а от СМИ — взглядом изнутри)».

Резюмируем

Контролируйте основные параметры для каждого сегмента. Следите за показателями:

• CAC;
• LTV;
• конверсия воронки продаж;
• срок между первым и вторым заказом;
• средний чек первого и последующего заказа.

Сегментируйте клиентов по ABC/XYZ-модели, чтобы улучшать показатели. Добиваться лучших результатов вам также поможет анализ поведения и каналов привлечения клиентов, которые проходят воронку с лучшим результатом.

Ищите шаги в воронке, нуждающиеся в улучшении. В первую очередь генерируйте гипотезы и анализируйте результаты по ним. Получить эти данные вам, в частности, помогут отчеты систем Google Analytics и «Яндекс.Метрика», установленных на сайте. По умолчанию вы будете видеть следующие данные:

• Сеансы — общее число заходов пользователя на сайт за все время.
• Длительность сеанса — средняя продолжительность захода для пользователя.
• Доход — суммарный доход на протяжении жизненного цикла пользователя.
• Транзакции (за весь период). Суммарное число транзакций на протяжении жизненного цикла пользователя.
• Достигнутые цели — целевые действия на сайте вроде нажатий на кнопки пр.

Настройте (сами или с помощью аналитика) отчет «Статистика по пользователям» под себя и свои нужды. Собирайте данные из других систем и отчетов — рекламных кабинетов, сводок упоминаний бренда в соцсетях, выделяйте ключевые показатели и анализируйте их влияние на действия клиентов.

Собирайте все гипотезы в список (бэклог) на встречах, затем уточняйте их. Научитесь оценивать потенциальный эффект каждой гипотезы, прикидывать срок и стоимость ее проверки. Будьте готовы сравнивать в лоб гипотезы о разном, например:

• Создание мобильного приложения: стоимость рабочей версии с минимально необходимыми функциями — 600 тысяч рублей, срок 2 месяца, ожидаемый эффект — увеличение частоты покупок вдвое в сравнении с сайтом.
• Заказ обзора продукта у блогера. Стоимость — 120 тысяч рублей, 2 недели, ожидаемое количество контактов — 300 тысяч, из них из целевой аудитории — 80 тысяч, ожидаемая конверсия в заказ — 1%.

Выделите или получите бюджет на проверку гипотез, опыты и эксперименты. Например, у вас может накопиться много гипотез по сайту (цвета кнопок, расположение элементов, конкретные формулировки, изображения и т. п.), которые лучше проверить многовариантным тестированием.

Для этого понадобится оплатить отдельный внешний сервис и установить его код на сайт: сервис сначала будет показывать случайные комбинации гипотез посетителю, а затем формировать все более и более эффективную комбинацию из элементов, показавших лучшую конверсию (и проверять ее в сравнении с менее эффективной). Возможно, вам придется закупить дополнительный трафик, чтобы данные были репрезентативными.

Оценивайте результаты всех маркетинговых кампаний — как при успехе, так и при провале. Оба случая одинаково важны, поскольку содержат новые данные, которых не было у вас на момент планирования.

Размечайте каналы: спецпредложения для подписчиков блогера, раздача специальных промокодов (уникальных для акции) и прочее — это классический метод, позволяющий быстро оценить наиболее явный источник заказов.

Стройте прогнозы спроса и сравнивайте с фактом после акции.

Перейти к финальному тесту