Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 1

Современный маркетинг — во многом наука, а наши менторы и их проекты своим примером доказывают, что в этой области можно использовать научный подход, то есть, ставить контролируемые эксперименты, чтобы добиваться предсказуемых результатов в предсказуемые сроки. И готовы научить вас этому!
На курсе вы получите базовые знания о том, как изучить своих клиентов, предложить им нужный продукт, генерировать и проверять гипотезы — и делать все это системно. Чтобы получить максимально системное знание, сначала мы изучим классическую теорию маркетинга, пришедшую еще из офлайна (и до сих пор дающую результат), а потом немного дополним ее современными методиками и инструментами из онлайна.
Принципы маркетинга, которые мы будем разбирать, универсальны. Менторы раскроют их на примерах разных брендов, товаров и услуг. Ваша задача — перенести их на свой продукт и привязать к конкретным рынкам, каналам и аудиториям.
В этом модуле мы разберемся:
• как погрузиться в существующий продукт и найти узкие места, которые мешают людям покупать у вас или платить за продукт повторно;
• как собирать идеи по изменениям и выбирать из них гипотезы для экспериментов;
• как обосновать гипотезы, бюджет и сроки на их проверку;
• на что должен влиять маркетолог, чтобы изменения, которые он проводит, максимально позитивно отразились на компании и ее клиентах.

Что это за курс и кто его ведет

Это ознакомительный курс, который расскажет об основах маркетинга и подскажет, куда расти дальше.

С вами будут работать:

Сергей Абдульманов — директор по маркетингу одной из крупнейших в мире сетей магазинов настольных игр «Мосигра», соавтор книг о продвижении и построении бизнеса и совладелец PR-агентства, которое помогает с маркетинговыми задачами многим ИТ- и телеком-компаниям.

Сергей Таболин — директор по маркетингу бизнес-сегмента в «Ростелекоме». Сергей свыше десяти лет занимается маркетингом в сфере телекоммуникаций и специализируется на работе с продуктами для малого и среднего бизнеса.

Подробнее о себе и своем видении маркетинга и цифровых коммуникаций наши герои расскажут на видео:

Что должен делать маркетолог

У многих компаний есть подразделения с одинаковым названием «отдел маркетинга», но руководители и сотрудники этих компаний могут подразумевать под словом «маркетинг» самые разные вещи: от запуска рекламы до создания продукта. Как так получается и что происходит на самом деле?

Маркетинг не сосредоточен в каком-то конкретном отделе. Все, что компания делает для поиска и удержания клиентов, и есть маркетинг. Другие отделы, специалисты и менеджмент видят «проекции» работы маркетинга на свою работу, поэтому кто-то воспринимает вас как помощника в выборе стратегии и разработке продукта, кто-то видит как «человека, который помогает формировать цены», кто-то воспринимает как «человека про рекламу», ведь коммуникации тоже на вашей стороне.

Основная задача специалиста по маркетингу — помочь компании выстроить полный цикл общения клиента с ее продуктом: от первых контактов до покупки и постпродажного обслуживания. Такой цикл называют «путь клиента». Вот как он выглядит в классическом маркетинге:

Почему у вас (не) покупают

Маркетолог часто сталкивается с задачей исследований. Сбор данных и актуализация информации по рынку, конкурентам, привычкам разных сегментов и правда нужны, однако они требуют времени и денег. Если у вас всего неделя, чтобы погрузиться в новый проект, либо вы хотите регулярно, быстро и недорого замерять «температуру по циклу», эти методы не подойдут. Но решение есть, ведь ваши слабые и сильные места сразу и лучше всего видны клиенту. Эта схема вам поможет.

Кейс: честно спрашивайте о продукте не только клиентов, но и коллег

Несколько лет назад директор крупного интернет-магазина увидел сотрудника с коробкой, доставленной из другого магазина, и спросил, почему он заказал именно там. Потом он поговорил с другими сотрудниками и выяснил, что еще мешало людям: долгий срок доставки, неактуальная цена или устаревшая информация о наличии товара и так далее. Он исправил эти огрехи и попросил сотрудников всегда впредь говорить, почему они заказывали в чужом, а не «родном» магазине. Постепенно благодаря простому подходу он смог построить удобный сервис, который очень хвалили все клиенты.

Наладив регулярный и доверительный сбор обратной связи, вы сможете быстрее находить идеи улучшений.

Этот метод также может пригодиться вам, когда вы будете формулировать УТП (уникальные торговые преимущества) и стратегию коммуникации: клиенты сами «подскажут», почему выбирают вас и остаются с вами, какими сообщениями их можно зацепить и так далее.

Как выбрать рабочие идеи и поделить ресурсы между ними

У вас регулярно будут появляться новые задумки по продукту и идеи по привлечению и удержанию аудитории — их будут подбрасывать клиенты, коллеги, подрядчики, партнеры, сама жизнь, наконец. Но просто сказать «а давайте» недостаточно. Идеи надо оценивать, выбирать из них пригодные для проверки (их мы назовем «гипотезы») и ранжировать в зависимости от приоритетов.

В этом видео Сергей Абдульманов расскажет, чего не нужно бояться в такой работе, как ее организовать, поделится примерами плохих и хороших гипотез, которые выдвигали разные компании: от поставщика ближайшего к вам супермаркета до австралийского телеком-оператора.

Любая идея изменений потребует вашего времени, скорее всего — участия и времени других людей, а также денег на реализацию. Время и деньги — это ресурс, который легко поддается измерению. Поэтому ваша гипотеза тоже должна быть измерима.

Если перед вами больше 10 гипотез с равно интересными параметрами, введите дополнительные критерии. Один — интуитивный. Например, можно разделить все гипотезы на три категории: «мало шансов на успех» (0–39%), «средние шансы» (40–69%) и «высокие шансы, что сработает» (70–100%). Второй — финансовый. Постарайтесь оценить из данных, сколько прибыли может принести тот или иной шаг. Затем оставьте те гипотезы, что имеют более высокие показатели.

20% времени — смелым экспериментам. Остальное — планомерным улучшениям. Это правило позволит вам распределить ресурсы между гипотезами, которые вы хотите проверить сейчас. От вас ждут результат, поэтому лучше выделять основное время на улучшение и развитие процессов, которые уже его приносят. Но помните: то, что улучшает ситуацию на 1–2%, может ждать. Бесконечно ждать…

Гипотезы, которые не пойдут в работу, тоже стоит сохранять (возможно, их время еще придет). Ведите файл-бэклог со всеми идеями.

Работа над гипотезами не заканчивается никогда, это цикл:

Как считать деньги

Каждая гипотеза съедает часть бюджета, но, по идее, должна принести большие деньги. Поэтому гипотезы стоит оценивать в рублевом эквиваленте, хотя бы по модели «сколько мы потратим и сколько заработаем». Так можно прикинуть эффект от запланированной акции, базово оценить экономику продукта и эффективность того, что в нем делалось до вас, а также быстро обосновать затраты на встрече, ведь модель «доходы минус расходы» интуитивно понятна.

Для работы с этой моделью нужен минимум цифр: в действующем продукте они уже известны, а для нового их можно взять из головы менеджера продукта или подобрать по аналогии. Вам потребуется учесть всего три вещи:

1. CAC (от англ. Customer Acquisition Cost, по-русски произносится «КАК») — сколько вы готовы платить за нового клиента или сколько вы прямо и косвенно тратите на привлечение клиентов сейчас.

Совет эксперта: для действующего продукта лучше самостоятельно определить и включать в CAC % от затрат на системную работу по созданию образа бренда, PR и т. д., их влияние сложно оценить в конкретный момент, но оно есть.

2. LTV (от англ. Life-time Value, по-русски произносится как «ЭлТиВи») — сколько времени клиент пользуется продуктом и сколько денег в среднем принесет за все время. Эта цифра складывается из частоты его покупок (чеков) и суммы (размера) этих покупок.

3. Маржинальность продукта — по сути ваша прибыль, которую можно показать в % с каждой продажи.

Как работать с этими показателями

Совет: вы должны быть готовы ответить на ряд вопросов. Что и сколько стоит? Что будет, если мы урежем или увеличим финансирование? Какие каналы и идеи выгодны, а какие — нет?

Считайте показатели по каждому каналу, акции, сегменту. Ищите то, что выгодно. Стройте новые гипотезы. Масштабируйте то, что работает на массовость (снизит CAC) и увеличивает срок жизни вашего клиента (повысит LTV).

Кейс: как отстоять «убыточные» идеи, которые сработают на дистанции

Мы с вами знаем, что маркетинг — это не всегда моментальный результат в денежном выражении. Иногда эффект может быть отложенным. Объяснять это другим на цифрах — полезный навык.

Представим, что человек пришел в работающий проект. Маржинальность 30%, клиенты покупают продукт по ежемесячной подписке в среднем в течение двух лет. Он предложил печатать листовки с кодом на 5-процентную скидку на первую покупку, получил бюджет, провел акцию, но на следующем совещании столкнулся вот с такой реакцией коллег.

Коллеги: Акция провальная. Нарисовали листовки, напечатали 1 000 штук, заплатили промоутеру, дали скидку из своего кармана. Угрохали 25 000 рублей, а пришло всего 10 клиентов. По итогам месяца мы в минусе на 10 000 рублей — акция не только всю маржу сожрала, так еще и убытки принесла. Давайте впредь откажемся от таких вот акций!

Маркетолог: Конкретная активность может увести вас в минус, но окупится в перспективе. Так устроена экономика нашего продукта. Мы рассчитываем, что в среднем клиент будет с нами два года, а его привлечение окупится не сразу. Прошел всего месяц. Смотрите, что будет дальше:

Совет: ищите способы привлекать клиентов максимально дешево и массово, работайте над понижением стоимости их привлечения (CAC). В частности, работайте над конверсией — в нашем примере она составила всего 1% и сильно подняла стоимость привлечения. О том, как это делать, поговорим в следующих модулях.

Кейс: как компании, чьи товары и услуги вы используете, работают над LTV

Вы можете (и должны) напрямую влиять на то, как долго человек будет пользоваться вашими продуктами. Влиять можно на любой параметр — вот несколько примеров, с которыми вы наверняка сталкивались.

Частота покупок: в один момент производители телефонов почти дружно решили, что вам нужно покупать их телефоны чаще. По сути, они установили режим моды: не иметь одну из последних моделей с новыми функциями стало не очень престижно. Если раньше телефон меняли в среднем раз в 5 лет, то теперь это делают раз в 2 года — частота покупок выросла вдвое.

Срок жизни: провайдеры активно борются за существующих клиентов. Абонентская плата довольно стабильная, поэтому основной причиной ухода может быть качество связи. В такой ситуации, чтобы продлить срок жизни клиента и обеспечить компанию стабильным потоком выручки, маркетинг должен влиять на решение проблем в технической сфере.

Размер чека: например, так делают производители туалетной бумаги. Чеки в этой сфере очень маленькие, поэтому они стараются сделать все, чтобы вы покупали продукт подороже: делают его мягче, мокрее, красивее, но главное — дороже.

Совет: активно «подсматривайте» способы увеличить срок жизни клиента, частоту и размер его чеков, изучая кейсы из других сфер. Ведь базовые принципы маркетинга универсальны.

Перейти к следующему модулю