Включенные в счет чаевые подпортили впечатление посетителей о ресторане

The Simpsons / Gracie Films, 1989-present
Ученые из США выяснили, что из-за включенных в счет чаевых посетители испытывают больше негативных эмоций и реже соглашаются вернуться в ресторан еще раз, чем если чаевые добровольны. Вопреки ожиданиям авторов, при высоком уровне обслуживания этот эффект был сильнее — оказалось, посетители больше огорчаются не из-за невозможности снизить сумму чаевых, если обслуживание им не понравилось, а из-за отсутствия привычного способа поощрения. На основе полученных результатов авторы статьи, опубликованной в журнале Journal of Services Marketing, предлагают несколько способов решить проблему.
Чаевые — распространенная по всему миру практика, благодаря которой пользователи услуг могут поощрять понравившееся обслуживание или выражать недовольство. В свою очередь, для персонала чаевые являются системой мотивации: стимулируют работать качественно и дольше оставаться на месте работы.
Однако чаевые получают только работники, которые непосредственно общаются с клиентом (в ресторанах это официанты), а остальные (например, повара) остаются без поощрения, хотя их вклад в услугу (ужин) не меньше. Описанная несправедливость — одна из причин, по которой чаевые могут включать в счет. В таком случае их можно распределять между персоналом, однако посетители лишаются привычного способа высказывать удовлетворение или недовольство. Тем не менее многие рестораны по всему миру включают чаевые в счет: например, в США стоимость обслуживания прописана в счете примерно в каждом пятом ресторане (в России включение дополнительных пунктов в счет не соответствует закону, а с 2021 года Роспотребнадзор прямо запретит эту практику).
Системе «недобровольных чаевых» посвящен ряд научных работ. Ученые выяснили, что из-за включенных в счет чаевых клиенты остаются менее удовлетворены обслуживанием и с меньшей вероятностью становятся постоянными посетителями. Однако конкретные причины недовольства, обуславливающие его процессы и способы решить проблему пока изучены мало.
Исмаил Карабас (Ismail Karabas) из Государственного университета Мюррея и Джефф Джойрман (Jeff Joireman) из Университета штата Вашингтон провели два эксперимента, чтобы выяснить, как посетители реагируют на включение чаевых в счет. Для первого на онлайн-платформе Amazon Mechanical Turk (там люди выполняют различные поручения и получают небольшие вознаграждения) набрали 200 добровольцев. Те зачитывали один из четырех сценариев, представляли, что приходят в ресторан и заказывают суп: в половине случаев суп подавали правильный и вкусный, а в половине - не тот, что был заказан. Затем участники исследования представляли, что платят за ужин, и чаевые либо были включены в счет, либо оставались на усмотрение посетителя.
После «ужина» добровольцы отвечали на несколько вопросов: вернулись ли бы они в этот ресторан еще раз, насколько система чаевых принудила их заплатить против воли, насколько они почувствовали себя оскорбленными, понравилось ли им обслуживание и показался ли сценарий реалистичным.
В сценарии с недобровольными чаевыми участники чувствовали меньший контроль над ситуацией, ниже оценили качество обслуживания, испытали больше негативных эмоций и реже планировали посетить ресторан еще раз (везде p < 0,001). Неожиданным оказалось то, что при высоком уровне обслуживания эффект недобровольных чаевых был выше, хотя авторы ожидали обратного: интуитивно кажется, что включенные в счет чаевые больше расстроят при плохом обслуживании, а если все понравилось, то и заплатить не жалко.
Чтобы понять, какой из двух механизмов ближе к действительности, исследователи провели второй эксперимент (для него набрали еще 206 добровольцев). Сценарии были те же, с несколькими поправками: во-первых, участников предупреждали о типе чаевых до того, как те делали заказ, во-вторых, сценарий с плохим обслуживанием убрали, а вместо этого добавили «очень хороший сервис» — добровольцы не просто представляли, что суп им понравился, но и что обслуживание в целом было превосходным. Наконец, участники отвечали на дополнительные вопросы: позволила ли система чаевых поощрить или наказать официанта и в какой степени они испытывали каждую из шести эмоций (три положительных и три отрицательных).
Результаты второго эксперимента согласовались с первым; кроме того, в сценарии с недобровольными чаевыми участники почувствовали, что возможность поощрить или наказать официанта была снижена и испытали меньше положительных эмоций. Более подробный анализ показал, что большую роль в эффекте вписанных в счет чаевых играет невозможность поощрить, а недоступность системы наказания не так важна.
В заключение авторы работы отмечают, что им удалось проследить механизм влияния недобровольных чаевых на впечатления посетителей: те не могут поощрить или наказать официанта, испытывают больше негативных и меньше положительных эмоций и в результате реже хотят вернуться в ресторан еще раз.
Исследователи предлагают несколько способов дать клиентам возможность поощрить персонал: можно добавлять в счет строку для дополнительных чаевых, предлагать посетителям проголосовать за работника месяца или заполнить карточку с благодарностью — их можно адресовать не только официантам, но и любым другим работникам. Таким образом, несмотря на то, что в счет включен фиксированный процент чаевых, у посетителей будет возможность выразить благодарность.
От редактора
Алиса Бахарева