Включенные в счет чаевые подпортили впечатление посетителей о ресторане

Ученые из США выяснили, что из-за включенных в счет чаевых посетители испытывают больше негативных эмоций и реже соглашаются вернуться в ресторан еще раз, чем если чаевые добровольны. Вопреки ожиданиям авторов, при высоком уровне обслуживания этот эффект был сильнее — оказалось, посетители больше огорчаются не из-за невозможности снизить сумму чаевых, если обслуживание им не понравилось, а из-за отсутствия привычного способа поощрения. На основе полученных результатов авторы статьи, опубликованной в журнале Journal of Services Marketing, предлагают несколько способов решить проблему.

Чаевые — распространенная по всему миру практика, благодаря которой пользователи услуг могут поощрять понравившееся обслуживание или выражать недовольство. В свою очередь, для персонала чаевые являются системой мотивации: стимулируют работать качественно и дольше оставаться на месте работы.

Однако чаевые получают только работники, которые непосредственно общаются с клиентом (в ресторанах это официанты), а остальные (например, повара) остаются без поощрения, хотя их вклад в услугу (ужин) не меньше. Описанная несправедливость — одна из причин, по которой чаевые могут включать в счет. В таком случае их можно распределять между персоналом, однако посетители лишаются привычного способа высказывать удовлетворение или недовольство. Тем не менее многие рестораны по всему миру включают чаевые в счет: например, в США стоимость обслуживания прописана в счете примерно в каждом пятом ресторане (в России включение дополнительных пунктов в счет не соответствует закону, а с 2021 года Роспотребнадзор прямо запретит эту практику).

Системе «недобровольных чаевых» посвящен ряд научных работ. Ученые выяснили, что из-за включенных в счет чаевых клиенты остаются менее удовлетворены обслуживанием и с меньшей вероятностью становятся постоянными посетителями. Однако конкретные причины недовольства, обуславливающие его процессы и способы решить проблему пока изучены мало.

Исмаил Карабас (Ismail Karabas) из Государственного университета Мюррея и Джефф Джойрман (Jeff Joireman) из Университета штата Вашингтон провели два эксперимента, чтобы выяснить, как посетители реагируют на включение чаевых в счет. Для первого на онлайн-платформе Amazon Mechanical Turk (там люди выполняют различные поручения и получают небольшие вознаграждения) набрали 200 добровольцев. Те зачитывали один из четырех сценариев, представляли, что приходят в ресторан и заказывают суп: в половине случаев суп подавали правильный и вкусный, а в половине - не тот, что был заказан. Затем участники исследования представляли, что платят за ужин, и чаевые либо были включены в счет, либо оставались на усмотрение посетителя.

После «ужина» добровольцы отвечали на несколько вопросов: вернулись ли бы они в этот ресторан еще раз, насколько система чаевых принудила их заплатить против воли, насколько они почувствовали себя оскорбленными, понравилось ли им обслуживание и показался ли сценарий реалистичным.

В сценарии с недобровольными чаевыми участники чувствовали меньший контроль над ситуацией, ниже оценили качество обслуживания, испытали больше негативных эмоций и реже планировали посетить ресторан еще раз (везде p < 0,001). Неожиданным оказалось то, что при высоком уровне обслуживания эффект недобровольных чаевых был выше, хотя авторы ожидали обратного: интуитивно кажется, что включенные в счет чаевые больше расстроят при плохом обслуживании, а если все понравилось, то и заплатить не жалко.

Согласно первоначальной гипотезе авторов, включенные в счет чаевые не дают посетителям возможность «наказать» официанта за плохое обслуживание, ведь у них нет возможности заплатить меньше или вовсе не оставить чаевых. Однако первые результаты навели ученых на мысль, что большее влияние может оказывать другая модель, которая рассматривает как основную функцию чаевых не наказание, а поощрение. В таком случае от недобровольных чаевых будут страдать в первую очередь посетители, довольные обслуживанием, так как они не могут выразить благодарность привычным способом.

Чтобы понять, какой из двух механизмов ближе к действительности, исследователи провели второй эксперимент (для него набрали еще 206 добровольцев). Сценарии были те же, с несколькими поправками: во-первых, участников предупреждали о типе чаевых до того, как те делали заказ, во-вторых, сценарий с плохим обслуживанием убрали, а вместо этого добавили «очень хороший сервис» — добровольцы не просто представляли, что суп им понравился, но и что обслуживание в целом было превосходным. Наконец, участники отвечали на дополнительные вопросы: позволила ли система чаевых поощрить или наказать официанта и в какой степени они испытывали каждую из шести эмоций (три положительных и три отрицательных).

Результаты второго эксперимента согласовались с первым; кроме того, в сценарии с недобровольными чаевыми участники почувствовали, что возможность поощрить или наказать официанта была снижена и испытали меньше положительных эмоций. Более подробный анализ показал, что большую роль в эффекте вписанных в счет чаевых играет невозможность поощрить, а недоступность системы наказания не так важна.

В заключение авторы работы отмечают, что им удалось проследить механизм влияния недобровольных чаевых на впечатления посетителей: те не могут поощрить или наказать официанта, испытывают больше негативных и меньше положительных эмоций и в результате реже хотят вернуться в ресторан еще раз.

Исследователи предлагают несколько способов дать клиентам возможность поощрить персонал: можно добавлять в счет строку для дополнительных чаевых, предлагать посетителям проголосовать за работника месяца или заполнить карточку с благодарностью — их можно адресовать не только официантам, но и любым другим работникам. Таким образом, несмотря на то, что в счет включен фиксированный процент чаевых, у посетителей будет возможность выразить благодарность.

Исследование того, как взаимодействуют посетители ресторанов и официанты, не впервые дает неожиданный результат. Несколько лет назад, например, ученые из Корнелльского университета обнаружили связь между весом официанта и количеством заказанных блюд — оказалось, у более полных официантов в среднем заказывают больше.

Алиса Бахарева