Психологический таргетинг оказался эффективным маркетинговым инструментом

Определение личностных особенностей пользователей по их действиям в соцсетях и их дальнейшее использование — это эффективный маркетинговый ход. К такому выводу пришли американские ученые из Колумбийского университета под руководством Сандры Матц (Sandra C. Matz), которые проверили воздействие таргетированной рекламы в сети Facebook на потребительские решения пользователей. Статья опубликована в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences.

Одна из целей средств массовой коммуникации — это влияние на мнение людей в определенной сфере: это может быть как политика и общество, так и потребительское поведение. Наиболее эффективным механизмом такого влияния является психологический таргетинг — учет индивидуальных особенностей потребителя (как поведенческих, так и личных мотиваций) для того, чтобы предложить ему наиболее интересный (и убедительный) контент. Такой таргетинг основывается на том, что способы убеждения, которые эффективно работают на одном человеке, необязательно будут работать на другом: поиск эффективных способов влияния на мнение людей сводится к поиску тех факторов, которые влияют на большинство. В этом, соответственно, проблема большинства экспериментальных исследований эффективности подобных факторов: ввиду невозможности собрать репрезентативную выборку, экологическая валидность подобных исследований зачастую низкая.

С другой стороны, действия пользователей в социальных сетях — это не только эффективный способ предсказания их поведения, но и действенный в плане использования в качестве механизма влияния и удобный — в плане возможности автоматического сбора и анализа данных. Авторы новой работы проверили эффективность влияния психологического таргетинга на поведение потребителей в реальных условиях: на 3,7 миллионах пользователей Facebook.

Для этого исследователи использовали данные с сайта myPersonality — ныне закрытого приложения Facebook, которое позволяло пользователям проходить опросники на определение их типа личности и эмоционального состояния, а самому приложению — собирать (с разрешения) информацию об открытых действиях пользователя в соцсетях: например, о понравившихся публикациях. Эти данные помогли ученым скоррелировать лайки пользователей из выборки с их типом личности: так, например, ученые определили людей, которым нравится философия, как открытых, а тех, кому нравится игра Farm Town — как более закрытых. Помимо параметра открытости ученые также учли, что интровертов определяла, например, любовь к компьютерам, а экстравертов — к тому, чтобы смешить людей.

Затем исследователи создали рекламные баннеры разной продукции (например, косметики или мобильных приложений): каждый из них был нацелен на людей в зависимости от их открытости и того, интроверты они или экстраверты. В качестве показателя эффективности рекламы исследователи взяли количество кликов по баннерам и количество совершенных покупок.

Ученые выяснили, что особенности личности и поведения потребителей, определенные с помощью их действий в соцсетях, оказались эффективным инструментом для таргетирования рекламы: так, например, менее открытые люди на 48 процентов чаще кликали на баннеры, нацеленные на закрытость людей, чем те, кто более открыт. Также, интровертность потребителей на 37 процентов чаще заставляла их переходить по ссылкам и покупать товары, когда они были разрекламированы как товары для интровертов.

Авторы работы пришли к выводу, что психологическое таргетирование на основе данных, полученных с помощью действий пользователей в социальных сетях, — это эффективный маркетинговый механизм, способный убедить потребителей в том, что им что-то необходимо. Стоит отметить, что исследователи также указывают и на опасность такого метода: популярные сайты собирают достаточно данных для того, чтобы превратить психологический таргетинг в эффективный механизм манипуляции.

На поведение потребителей влияет множество различных факторов: например, солнечный день может снизить желание рисковать деньгами, а недостаток сна — привести к принятию неправильных решений. О том, как ученые изучают влияние поведения потребителей на процесс принятия решений, вы можете прочитать в нашем материале, посвященном Нобелевской премии по экономике этого года.

Елизавета Ивтушок