Метки «веганский» и «растительный» не привлекли людей к продуктам без мяса

Общенациональное исследование, проведенное в США, показало, что люди с большей вероятностью предпочтут продукты без мяса и молока, если на них не будет маркировки «веганские» или «растительные». Отчет о работе представлен на ежегодной конференции Society for Risk Analysis 2023, а также опубликован в Journal of Environmental Psychology.

Уменьшение потребления мясомолочных продуктов достоверно снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний, сахарного диабета второго типа и злокачественных новообразований. Кроме того, такой подход способствует устойчивости окружающей среды, поскольку на производство мяса и молока приходится 72–78 процентов выбросов парниковых газов, связанных с пищей, и 14,5 процента — от всех, обусловленных деятельностью человека.

При этом в различных исследованиях было неоднократно показано, что маркировка продуктов как веганских или растительных зачастую не привлекает, а отталкивает потребителей. Однако такие исследования, как правило, были теоретическими или проводились на небольшой выборке людей.

Патрисья Слебода (Patrycja Sleboda) из Городского университета Нью-Йорка с коллегами из Университета Южной Калифорнии решили изучить этот вопрос практически на репрезентативной американской выборке. Для этого они включились в работу Understanding America Study (UAS), которая представляла собой серию подробных интернет-опросов примерно 13 тысяч случайно выбранных взрослых респондентов (18 лет и старше), представляющих все население США.

В рамках своего исследования авторы предложили 7341 участнику UAS заказать в онлайн-магазине деликатесный продуктовый набор либо с мясными и молочными продуктами, либо без них и помеченный случайным образом как «веганский» (vegan), «растительный» (plant-based), «здоровый» (healthy), «природосберегающий» (sustainable) или «здоровый и природосберегающий» (healthy and sustainable).

Оказалось, что люди чаще выбирают наборы без мяса и молока, если их маркировка свидетельствует не о происхождении продуктов, а о преимуществах такого выбора. Продукты, помеченные как «веганские», предпочли мясомолочным лишь 20 процентов, «растительные» — 27 процентов участников, которым предлагали соответствующий выбор. При этом наборы с маркировкой «здоровый» привлекли 42 процента, «природосберегающий» — 43 процента, «здоровый и природосберегающий» — 44 процента. Подобная закономерность прослеживалась во всех социально-демографических группах. При этом она была особенно выраженной среди тех, кто причислял себя к «едокам красного мяса».

Таким образом, рациональный выбор маркировки может служить малозатратным и адаптируемым инструментом продвижения здоровых и экологически устойчивых вариантов выбора в рационе, заключают авторы работы.

В 2022 году немецкие маркетологи выяснили, что популярная в Европе цветовая маркировка продуктов Nutri-Score помогает потребителям не поддаваться на заявления производителя о низком содержании в них сахара. Годом ранее британские медики сообщили, что продажи овощей и фруктов можно увеличить, просто разместив их у входа супермаркет, а кондитерские изделия покупаются реже, если находятся дальше от кассы. В 2019 году американские исследователи показали, что потребители охотнее выбирают полезную, хоть и не самую аппетитную пищу, если она помещена рядом с вкусной, но более вредной.