Маркировка полезности продуктов помешала производителю ввести европейцев в заблуждение

Маркетологи из Германии в ходе онлайн-опроса проанализировали, как меняется представление покупателей о вреде или пользе продукта, если на его упаковку нанести либо популярную в Европе маркировку пищевой ценности Nutri-Score, либо надпись о низком содержании сахара, или же и то, и другое сразу. Исследование, опубликованное в журнале PLoS One, показало, что использование маркировки не позволило испытуемым поддаться надписи на упаковке о низком содержании сахара, если исходно продукт воспринимали как «вредный».

Избыток простых углеводов в рационе — это один из факторов риска нарушений углеводного обмена. Многие национальные и международные организации предлагают разные способы маркировки пищевых продуктов, чтобы подтолкнуть людей к более правильному питанию и, в частности, снизить потребление продуктов, богатых сахаром. Одна из распространенных систем маркировки товаров — предложенная в 2017 году во Франции система Nutri-Score, в соответствии с которой пищевые продукты можно оценить по шкале от A (высокая пищевая ценность, темно-зеленая маркировка) до E (вредные продукты, красная маркировка). За 5 лет Nutri-Score прошла путь от первой публикации до статуса обязательной маркировки продуктов во Франции, Германии, Бельгии и Испании.

Производители «вредных» продуктов питания не заинтересованы в ограничениях и активно используют в оформлении упаковки фразы, которые должны говорить покупателю о пользе продукта, такие как «Без добавления сахара» (что не означает отсутствия простых углеводов в составе). В основе этого подхода лежит когнитивное искажение «гало-эффект», в соответствии с которым акцент на частной особенности (в данном случае — на информации о том, что производитель не добавил сахар) влияет на общее впечатление (на создание имиджа «полезного» продукта). Однако если рядом с фразой о низком содержании сахара напечатана маркировка «Вредный продукт», то в глазах потребителя они могут друг другу противоречить, и неясно, как такое сочетание отразится на выборе и представлении покупателя.

Чтобы разобраться в этом вопросе, группа исследователей из Департамента аграрной экономики и сельского развития, маркетинга продуктов питания и сельскохозяйственных продуктов Геттингенского университета под руководством Кристин Юркенбек (Kristin Jürkenbeck) оценили то, как влияет маркировка Nutri-Score на выбор покупателей, и как это влияние изменяется под действием информации от производителя о низком содержании сахара.

В онлайн-опросе, проведенном среди жителей Германии, участвовали 1103 человека, среди которых 32,8 процента знали о смысле Nutri-Score и 37,5 процента о нем догадывались. Респондентам показывали макеты упаковок трех продуктов — двух «вредных» (растворимый капучино и хрустящие мюсли с шоколадным вкусом, у которых Nutri-Score, как правило, C или D) и одного «полезного» (овсяное молоко — продукт с Nutri-Score A или B). После рандомизации участникам показывали упаковки трех продуктов в одном из пяти исполнений: без маркировок; с указанием на низкое содержание сахара; с «вредной» Nutri-Score (у овсяного молока — B, у мюсли и растворимого капучино — D); с двумя пометками — низкое содержание сахара и «вредная» Nutri-Score; с двумя пометками — низкое содержание сахара и «полезная» Nutri-Score. Всех респондентов попросили оценить то, насколько «полезным» им кажется тот или иной продукт, по шкале от 1 до 10, где 1 — «полезный», 10 — «вредный».

Добавление маркировки «Nutri-Score D» на упаковку растворимого капучино ухудшало его среднюю оценку с 6,63±1,95 до 7,36±1,86 балла (p < 0,05). Появление фразы «На 30 процентов меньше сахара» на упаковке мюсли, наоборот, улучшало их оценку в глазах опрошенных с 7,13±1,86 до 6,31±1,98 балла (p < 0,05). Если же на вредном продукте надпись о низком уровне сахара соседствовала с «вредной» Nutri-Score, то статистически значимые отличия от упаковки без маркировки исчезали (средний балл у капучино и мюсли с двумя маркировками — соответственно, 6,73±1,94 и 6,81±2,01 балла, для обоих продуктов p > 0,05). В случае «полезного» продукта информация о низком уровне сахара никак не повлияла на представления опрошенных, но после добавления маркировки «Nutri-Score A» овсяное молоко стало казаться «полезнее» (результат улучшился с 3,89±1,98 до 2,85±1,91 балла, p < 0,05).

Таким образом, добавление информации, прямо или косвенно упоминающей о пониженном уровне сахара, на упаковку продуктов, априори воспринимаемых как «вредные», улучшает отношение покупателей к ним. Надписи наподобие «На 30 процентов меньше сахара» могут вводить потребителя в заблуждение, а использование обязательной маркировки пищевой ценности позволит нивелировать их неблагоприятное влияние. В таком случае важную роль начинает играть расположение и яркость маркировки, поскольку процесс выбора незнакомого продукта происходит в существенной мере бессознательно и в очень жестких временных рамках. По мнению авторов, полученные результаты — повод законодательно ограничить заявления производителей на упаковках «вредных» продуктов о низком содержании сахара.

N + 1 регулярно рассказывает о факторах, способствующих возникновению диабета. За последние годы в его распространении успели обвинить одиночество, точки по продаже фастфуда в шаговой доступности и даже домашнее насилие в прошлом. Другие же «обвиняемые», в частности, фрукты, были реабилитированы.

Сергей Задворьев