Мозг указал на оптимальное число объектов для эффективного выбора

The Good Place / NBC, 2016

Испанские ученые выяснили, что повлиять на принятие решения потребителя может слишком большое или слишком маленькое количество возможных опций. Для этого они провели эксперимент с использованием функциональной МРТ, в ходе которого изучили активность зон мозга, отвечающих за объективную оценку ценности. Проще всего выбрать предмет участникам было в том случае, если число вариантов было средним, сообщается в статье, опубликованной в журнале Nature Human Behaviour.

При выборе между множеством альтернатив процесс принятия решений нарушается когнитивным процессом, который называют «избыток выбора» (англ. choice overload). Обычно его влияние недолговечно и незначительно (потребитель в итоге все равно принимает какое-либо решение), но может приводить к нежелательным результатам. К примеру, проведенное в начале 00-х исследование показывает, что в случае, если покупателям дать попробовать продукт в нескольких видах на выбор, то они скорее выберут тот, который им понравится, и купят его, если вариантов будет меньше. Тем не менее, вся доступная на данный момент информация о механизме перегрузки выбора появилась благодаря поведенческим исследованиям: нейробиологический механизм выбора в условиях множества различных альтернатив, таким образом, остается неизученным.

Исправить это решили исследователи под руководством Елены Реутской (Elena Reutskaja) из Школы бизнеса IESE при Университете Наварры (Барселона). Они провели эксперимент с использованием фМРТ, в котором приняли участие 19 человек: им необходимо было выбрать один снимок природы из 6, 12 или 24 изображений, выбрать предмет (кружку или футболку) на котором можно будет напечатать изображение, а затем оценить собственный выбор. При изучении активности ученые сосредоточились на полосатом теле и передней поясной коре — участках головного мозга, которые отвечают за исполнительные функции и оценку объектов выбора при принятии решений.

Ученые заметили, что участники, которым необходимо было выбрать изображение из 12, назвали выбор более легким, чем те, которым нужно было выбрать из 6 и 24. То же самое отразила и активность их головного мозга: и полосатое тело, и передняя поясная кора были наиболее активны в том случае, если выбрать нужно было из 12 изображений, при этом в случае с меньшим и бóльшим количеством объектов активность была ниже.

Авторы работы пришли к выводу о том, что 12 — оптимальное количество предметов при множественном выборе. Тем не менее, причины того, что меньшее и большее количество не дают людям сделать правильный выбор, разные: в случае со слишком большим числом опций может возникнуть избыток выбора, а в случае, когда вариантов недостаточно, выбор сужается, отчего становится более тщательным. Ученые уточняют, что при этом 12 — не аксиома рационального принятия решений, а число, выбор которого обусловлен экспериментальным дизайном: в целом, ограничения выбора также обусловливаются характеристиками предмета и тем, какую ценность им приписывает потребитель.

На этой и следующей неделе объявляются лауреаты Нобелевской премии: имя человека, который получит премию по экономическим наукам, мы узнаем уже в понедельник. А пока что вы можете вспомнить наш материал «Наименее рационально», посвященный работам Ричарда Талера — прошлогоднего лауреата, получившего премию за исследования в области поведенческой экономики.

Елизавета Ивтушок

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.