Мозг указал на оптимальное число объектов для эффективного выбора

Испанские ученые выяснили, что повлиять на принятие решения потребителя может слишком большое или слишком маленькое количество возможных опций. Для этого они провели эксперимент с использованием функциональной МРТ, в ходе которого изучили активность зон мозга, отвечающих за объективную оценку ценности. Проще всего выбрать предмет участникам было в том случае, если число вариантов было средним, сообщается в статье, опубликованной в журнале Nature Human Behaviour.

При выборе между множеством альтернатив процесс принятия решений нарушается когнитивным процессом, который называют «избыток выбора» (англ. choice overload). Обычно его влияние недолговечно и незначительно (потребитель в итоге все равно принимает какое-либо решение), но может приводить к нежелательным результатам. К примеру, проведенное в начале 00-х исследование показывает, что в случае, если покупателям дать попробовать продукт в нескольких видах на выбор, то они скорее выберут тот, который им понравится, и купят его, если вариантов будет меньше. Тем не менее, вся доступная на данный момент информация о механизме перегрузки выбора появилась благодаря поведенческим исследованиям: нейробиологический механизм выбора в условиях множества различных альтернатив, таким образом, остается неизученным.

Исправить это решили исследователи под руководством Елены Реутской (Elena Reutskaja) из Школы бизнеса IESE при Университете Наварры (Барселона). Они провели эксперимент с использованием фМРТ, в котором приняли участие 19 человек: им необходимо было выбрать один снимок природы из 6, 12 или 24 изображений, выбрать предмет (кружку или футболку) на котором можно будет напечатать изображение, а затем оценить собственный выбор. При изучении активности ученые сосредоточились на полосатом теле и передней поясной коре — участках головного мозга, которые отвечают за исполнительные функции и оценку объектов выбора при принятии решений.

Ученые заметили, что участники, которым необходимо было выбрать изображение из 12, назвали выбор более легким, чем те, которым нужно было выбрать из 6 и 24. То же самое отразила и активность их головного мозга: и полосатое тело, и передняя поясная кора были наиболее активны в том случае, если выбрать нужно было из 12 изображений, при этом в случае с меньшим и бóльшим количеством объектов активность была ниже.

Авторы работы пришли к выводу о том, что 12 — оптимальное количество предметов при множественном выборе. Тем не менее, причины того, что меньшее и большее количество не дают людям сделать правильный выбор, разные: в случае со слишком большим числом опций может возникнуть избыток выбора, а в случае, когда вариантов недостаточно, выбор сужается, отчего становится более тщательным. Ученые уточняют, что при этом 12 — не аксиома рационального принятия решений, а число, выбор которого обусловлен экспериментальным дизайном: в целом, ограничения выбора также обусловливаются характеристиками предмета и тем, какую ценность им приписывает потребитель.

На этой и следующей неделе объявляются лауреаты Нобелевской премии: имя человека, который получит премию по экономическим наукам, мы узнаем уже в понедельник. А пока что вы можете вспомнить наш материал «Наименее рационально», посвященный работам Ричарда Талера — прошлогоднего лауреата, получившего премию за исследования в области поведенческой экономики.

Елизавета Ивтушок