Рекламное место, сдавайся

Читатели N + 1 знают, что время от времени у нас выходят партнерские материалы: как и многие современные издания, мы зарабатываем на так называемой нативной рекламе. Будучи людьми думающими, мы серьезно озабочены тем, как следует писать такие материалы и какими принципами при этом руководствоваться, — на эту тему в редакции постоянно разворачиваются дискуссии. Рефлексировать мы решили публично: редактор N + 1 и преподаватель этики научной журналистики в ИТМО Ольга Добровидова рассуждает, можно ли делать нативную рекламу этично, — на научных статьях и примерах из редакционной жизни нашего издания.

«Нативная реклама — это... сложно», — такими словами начинается доклад Native Advertising Trends in News Media. Ежедневная работа нашей редакции это подтверждает. Этот материал я написала по просьбе издателя N + 1 Андрея Коняева не только для того, чтобы рассказать читателям, о чем мы думаем, когда готовим нативную рекламу, но и для того, чтобы помочь нам самим лучше разобраться в том, что мы делаем.

У меня есть любимая неудобная правда о журналистике и рекламе. Это исследование Кеннета Уорнера из Мичиганского университета и его коллег о том, как реклама табачных изделий влияет на редакционную политику изданий, занимающихся ее продвижением. В статье в New England Journal of Medicine 1992 года ученые пишут, что она влияет, причем напрямую: журналы, публиковавшие такую рекламу, реже писали о вреде курения (прежде всего это касалось женских журналов).

Мне очень хотелось бы, чтобы подобное исследование кто-то повторил сегодня. Сам Уорнер сказал мне, что не сталкивался с такими работами (если вы сталкивались, обязательно дайте нам знать). Особенно интересно было бы посмотреть не на баннерную или дисплейную рекламу, а на нативную рекламу, то есть рекламные материалы, по формату и стилю максимально приближенные к редакционному контенту СМИ. Обычно я использую слова «замаскированные под редакционный контент», но это все же оценочное суждение, поэтому давайте лучше о фактах.

Мой (и не только мой) любимый пример хорошей нативной рекламы — текст The New York Times о женщинах в американских тюрьмах и их специфических проблемах. Этот, безо всякого сомнения, редакционно ценный материал о важной общественной теме — на самом деле нативная реклама сериала «Оранжевый — хит сезона» (“Orange is the New Black”) стримингового сервиса Netflix. Мой (и не только мой) любимый пример плохой нативной рекламы, само собой, — история с изданием The Atlantic, неосторожно опубликовавшим нативную рекламу сайентологов (хотя эта история произошла аж в 2013 году, память о ней жива).

На своих лекциях я обычно говорю, что в рамках традиционной журналистской этики, которая неизбежно консервативнее реальности, подавляющее большинство нативной рекламы носит неэтичный характер. Для меня заказчиком работы журналиста может быть только аудитория и никто больше. Как только в этих отношениях появляется третья сторона, эти отношения превращаются в один большой этический челлендж.

Поэтому, например, издания запрещают журналистам принимать подарки дороже определенной стоимости, а то и любые подарки (а в The Economist, говорят, есть даже максимально допустимая стоимость блюд, которую можно съесть за счет компании, с которой вы работаете: сэндвич — пожалуйста, но никаких лобстеров с красной икрой). Пресс-туры — когда компания за свой счет везет журналистов, например, на новый завод или конференцию — вообще-то тоже этически сомнительны, хотя в России их очень любят: любая форма материального вознаграждения журналиста от кого бы то ни было, кроме работодателя, ставит этические вопросы и может рассматриваться как подкуп этого журналиста.

Медиааналитик Александр Амзин предложил мне в качестве определяющего принципа этики издания ориентироваться на общественную пользу; мой тезис в том, что бóльшая часть партнерских материалов приносит минимальную пользу (если приносит вообще). Читатели со мной согласны: качество рекламных материалов люди в целом оценивают ниже и верят им меньше.

American Press Institute делит всю нативную рекламу на четыре типа в зависимости от того, какую степень редакционной независимости сохраняет издание. Когда мы придем к власти, единственной доступной рекламодателям будет первая модель, в которой бренд просто спонсирует работу издания над общественно важной темой, иногда даже не видя готового материала до публикации. Это, кстати, снимет вопросы, которые нативная реклама вызывает у самих журналистов, рекламщиков и пиарщиков.

N + 1 с этой точки зрения находится, на мой взгляд, в чуть более привилегированном положении: даже наши партнерские материалы — это все равно тексты о науке, создающие некоторую добавленную стоимость. Мой личный тест «Написали бы мы об этом, если бы не деньги партнера?» проходит бóльшая их часть, но не все.

Разумеется, от того, что я считаю нативную рекламу фундаментально неэтичной, N + 1 не перестанет ее публиковать. А значит, полезно поговорить о том, какой она должна быть, чтобы оставаться как можно ближе к тем самым консервативным этическим правилам, на которые ориентируется наша отрасль. В этой статье мы поговорим о том, кто создает нативную рекламу, как ее оформлять и с кем этично работать, а с кем — не очень.

Кто пишет нативную рекламу

Начнем с самого простого: автор материала должен знать, что он пишет рекламный материал. Это кажется чем-то само собой разумеющимся, но однажды мы просто забыли сказать про это одному из наших авторов, поэтому любой разговор о нативной рекламе лучше начинать с такого напоминания.

И поэтому, например, нельзя назначить материал рекламным после того, как он был написан. Автор имеет право не согласиться с рекламным характером материала, но чтобы получить деньги за свой труд, он должен передать вам права на свое произведение, разрешив, таким образом, использовать его в том числе и как рекламное. Вы ставите человека в тупик: чтобы получить заработанное, он должен переступить через нежелание иметь дело с рекламой, причем в этот тупик вы его поставили постфактум.

На вопрос о том, могут ли нативную рекламу писать штатные журналисты, тоже есть простой ответ: не могут. Происходящее на рекламной стороне медиабизнеса никак не должно касаться журналиста, более того, принципиально важно, чтобы он, принимая решения, об этой стороне ничего не знал. Нельзя, чтобы риск разозлить рекламодателя определял то, о чем пишет или не пишет автор. Конечный бенефициар работы журналиста — его аудитория, и даже потенциальной вероятности того, что бизнес-соображения издания повлияют на то, как он или она делает свою работу, достаточно, чтобы ситуация стала неэтичной.

Чтобы не смущать авторов лишний раз, во всем мире нативной рекламой занимаются параллельные редакции или даже структурно отдельные организации вроде T Brand Studio для The New York Times. Граница для западных экспертов настолько очевидна, что Джейк Батселл в заметке для NiemanReports прямо называет авторов нативной рекламы — журналистов, перешедших на сторону зла, то есть в рекламный отдел медиа, — экс-журналистами. Причем требования к «китайской стене» между рекламным и редакционным производствами настолько суровы, что если вдруг вашу нативную рекламу иллюстрируют, корректируют или редактируют те же люди, что и журналистские материалы, вы обязаны сообщить об этом читателю — чтобы он понимал, кто сделал то, что он видит и слышит, и что стена у вас не стопроцентная.

Те, у кого нет для вас других писателей, оказываются в сложном положении. Издатель N + 1 Андрей Коняев утверждает, что создание параллельной редакции с аналогичными компетенциями на современном рынке труда научных журналистов — практически непосильная задача: формировать полноценную редакцию придется годами, спрос на журналистов во много раз выше предложения, а по-настоящему сильные авторы неизбежно будут мигрировать в штат основной редакции просто потому, что их талант и экспертизу странно было бы тратить на нативную рекламу. И свой выбор — делать средние тексты силами слабой параллельной редакции, оставаясь в рамках этики, или писать хорошую нативную рекламу силами основной редакции, допуская эрозию этических норм, — он делает, руководствуясь интересами читателя, которые ставит выше интересов своих сотрудников. Главная задача N + 1 — обеспечить постоянно высокий уровень качества (в том числе корректность и отсутствие ошибок) всех текстов, не исключая рекламных; решить эту задачу, не отказываясь от нативной рекламы, сейчас получается только в ущерб этике.

К сожалению, похоже, что глобальный выход из ситуации, который нашла отрасль, — ослабление этического стандарта: Native Advertising Institute подсчитал, что уже 47 процентов издателей используют редакционные команды в производстве рекламного контента, и этот показатель медленно растет. В этой же заметке приводятся высказывания экспертов отрасли, которые говорят, что это естественно — в конце концов, нативная реклама по стандартам качества текста должна быть максимально приближена к редакционному контенту, тогда кому как не редакции ею заниматься?

«Разделение церкви и государства» — так обычно в медиа называют целенаправленную независимость редакции и рекламного отдела — медленно умирает, и нативная реклама для меня неэтична уже хотя бы тем, что ускоряет этот процесс.

Что нужно сообщать о нативной рекламе

Тот же Джейк Батселл рассуждает о том, что этика обращения с источниками обязывает автора в беседе с ними сообщать о том, что материал, который он готовит, рекламный — потому что рекламный характер публикации может повлиять на желание источника общаться с журналистом (например, потому что за участие в рекламе обычно платят, а источникам журналиста — нет).

Здесь у меня есть личная этическая ошибка, о которой я должна вам сообщить: мои собеседники для статьи N + 1 о системной токсикологии не знали, что рассказывают мне о токсикологических исследованиях для партнерского материала. Я не вводила их в заблуждение напрямую: я действительно, как и говорила, готовила аналитический материал о системной токсикологии, но умолчание о том, что этот материал партнерский, критически важно. Этика обязывает меня вернуться к экспертам материала, рассказать им о характере публикации, и еще раз получить разрешение на использование их слов в материале — и удалить реплики тех, кто такого разрешения не даст, сообщив об этой ситуации в комментарии к тексту.

(Есть мнение, что этичным быть нелегко. Я убеждена, что на самом деле это-то как раз легко, потому что обычно всегда понятно, что ты должен сделать. Куда сложнее обосновать, почему ты этого делать не будешь, и обосновать так, чтобы закрыть этот вопрос для себя и для других.)

Наконец, важно правильно сообщить читателю, что материал рекламный: мы, к примеру, называем нативную рекламу партнерскими материалами. Вот диаграмма из доклада Native Advertising Trends in News Media 2017 года. Из нее видно, что единого правила относительно того, как должна маркироваться нативная реклама, в отрасли пока нет.

Более того, очевидно, что, хотя нативная реклама по определению относится к рекламе, любых формулировок с этим словом СМИ стараются избегать — в первую очередь под давлением самих рекламодателей, которые не хотят потерять аудиторию (спойлер: люди не любят читать рекламу). При этом именно такая маркировка, по мнению самих читателей, лучше всего подходит для рекламного контента.

Регуляторы и саморегуляторы дают некоторые указания на этот счет, но их регламенты не всегда отвечают требованиям времени и не всегда достаточно подробны. FTC, Федеральная торговая комиссия США, требует, в частности, чтобы маркировка была Clear and Conspicuous, ясной и бросающейся в глаза. Interactive Advertising Bureau выпустило свои гайдлайны по нативной рекламе еще в 2013 году; тот же Александр Амзин отмечает, что комитет по нативной рекламе российского филиала IAB «не произвел за время своего существования ни одного документа на русском языке».

Но одной лишь стандартной маркировки недостаточно: читатель ведь не знает, что именно вы имеете в виду, когда говорите, что материал перед ним партнерский. Кто его писал и по чьей инициативе? Одобрял ли «партнер» текст материала перед публикацией? Все это очень важные вопросы, на которые аудитории нужно дать ответы. Так в текстах появляются специальные дисклеймеры, и таким дисклеймером в партнерских материалах обзаведется и N + 1 (в некоторых текстах он уже есть).

Текстовый дисклеймер важен еще и потому, что любая менее заметная маркировка оказывается настолько менее заметной, что аудитория не всегда распознает материал как нативную рекламу. Это показывают и эксперименты, в том числе воспроизводимые. В одном таком эксперименте половина из 600 опрошенных не смогла опознать материал как рекламный.

Это же, к слову, может означать, что существенная доля читателей недостаточно медиаграмотны, чтобы отделить рекламу от редакционного материала. Безусловно, на это и рассчитывает нативная реклама, и сам этот расчет для журналиста глубоко неэтичен.

У кого можно брать деньги и на что

Не менее важный этический вопрос — чью нативную рекламу может публиковать издание. Для меня все заказчики делятся на пять категорий, которые я условно называю «гомеопаты», «регулируемый бизнес», «нефтяные компании», «общественно значимые» и «прочие». Самая простая, самая большая и самая неинтересная категория — это прочие компании, чья деятельность сама по себе не ставит дополнительных этических вопросов. Про остальных надо сказать отдельно.

1. Гомеопаты. Помимо самих продавцов сахара по завышенным ценам, в первую категорию попадают колдуны и целители, астрологи, производители вечных двигателей и другие продавцы всего ненаучного и антинаучного. Их деятельность вступает в прямое противоречие не только с интересами аудитории, но и с миссией научно-популярного издания, и брать деньги за их продвижение в высшей степени неэтично. Я думаю, мы можем гарантировать, что такой нативной рекламы на N + 1 не будет никогда.

2. Регулируемый бизнес. Производители алкоголя и сигарет, владельцы казино и другие подобные предприниматели абсолютно легально зарабатывают на опасных для физического и психического здоровья человека зависимостях, на что имеют полное право. Производители оружия делают абсолютно легальный продукт, конечная задача которого — убивать. Мне довольно трудно представить, в каких обстоятельствах нативная реклама таких продуктов будет отвечать интересам читателей.

Но если нативная реклама оружия не отвечает интересам читателей, почему у нас есть рубрика «Оружие»? Во-первых, в этой рубрике мы пишем не про оружие в принципе, а про новые технологии в вооружении, что соответствует нашей миссии и удовлетворяет спрос читателей именно на эту информацию. В «Оружии» вы не увидите текст о том, что корвет Балтийского флота выполнил плановые ракетные стрельбы в море, или инструкцию о том, как избежать случайного выстрела пистолета. Во-вторых, нативная реклама — убеждающий текст: если он убеждает читателя пойти и купить оружие, то таким образом мы усугубляем общественную проблему (исследования показывают, что чем больше у населения оружия, тем чаще оно убивает), и такая реклама неэтична.

Прямое продвижение таких товаров в СМИ, как правило, запрещено, и их производителям приходится либо прибегать к «серым» способам рекламы, либо как раз к нативной рекламе, но не самого товара, а к продвижению каких-то тем вокруг него. Здесь может быть редакционный интерес, но возникает классическая проблема: можно ли брать деньги на что-то хорошее независимо от того, как эти деньги заработаны?

N + 1 ставит эксперимент в партнерских материалах, в которых мы как раз пытаемся сделать максимально этичную нативную рекламу и понять, можно ли за деньги спонсора из этой категории подготовить редакционно сильные материалы в интересах читателей, которые прошли бы тест на осмысленность, о котором я писала выше. Пока у нас вышло два текста, об антропологии курения и о системной токсикологии: во втором слово «курение» не встречается ни разу, кроме дисклеймера.

3. Нефтедобывающие компании. Крупный бизнес, занятый добычей и переработкой углеводородов и других полезных ископаемых, служит, в принципе, общественно полезным целям. При этом необходимо помнить, что именно крупная промышленность была и остается причиной крайне печального положения дел с окружающей средой, о котором мы часто пишем в N + 1.

Нефть, газ и уголь — не только жизненно важное топливо, но и корень проблемы изменения климата. Экологические активисты скажут вам, что нативная реклама нефтяной компании по определению не может быть этичной, поскольку неэтична сама ее бизнес-модель. Кроме того, нативную рекламу таких компаний нужно особенно тщательно проверять на наличие скрытых лженаучных утверждений. Отличный пример — материал Ъ для совместного проекта с «Газпром нефтью», где спикер транслирует совершенно ненаучную позицию по вопросу изменения климата без каких-либо возражений со стороны газеты, которая вообще-то активнее всех других российских СМИ общего профиля пишет на климатическую тему.

4. Общественно значимые компании. Они представляют интерес для читателя сами по себе, даже без рекламных денег. Критерий отсечения — какая компания общественно значима, а какая нет — всегда разный: у экономических журналистов, к примеру, это может быть размер компании по годовой выручке или занимаемая ею доля рынка. Нас в N + 1 интересуют прежде всего научные и технологические инновации; именно поэтому мы пишем о создателях российского биопринтера, а не потому, что они занесли нам денег.

Что будет, если эти же люди придут к нам с деньгами? Именно для таких случаев существует «китайская стена» между редакцией и рекламным отделом: чтобы принесенные деньги никак не влияли на обычное освещение работы этих компаний. И, естественно, в данном случае маркировка текста как рекламного становится особенно важной. Правда, здесь возникает новая проблема: нерекламные тексты, написанные из того самого редакционного интереса, рядом с партнерскими материалами об этой же компании начинают выглядеть не просто как реклама, но как «джинса», то есть реклама без соответствующей пометки. Что с этим делать, мы не придумали и, скорее, надеемся на ваше доверие к нам.

Сейчас в N + 1 решения о том, соглашаться ли на партнерство с той или иной компанией, принимаются ad hoc — по ситуации, во многом опираясь на ощущения и внутренние, часто плохо артикулированные представления о добре и справедливости у руководства издания. Это работает, но, судя по дискуссиям на редакционных летучках, недостаточно хорошо, поэтому мы и размышляем над тем, как сделать этот процесс прозрачнее и упорядоченнее.

Думаю, можно сказать, что этой статьей мы приглашаем читателей к разговору о том, какими должны быть партнерские материалы на N + 1 — нам действительно интересно ваше мнение.

Ольга Добровидова