Тяга к вкусной еде заставила людей переплатить за нее

Непреодолимое желание съесть что-нибудь вкусное выражается в моментальной готовности заплатить за это — причем даже больше рыночной цены. Это выяснили американские ученые, которые провели поведенческий эксперимент, в ходе которого оценили субъективное желание получения какого-либо продукта людьми и цену, которую они были готовы за него предложить. Статья опубликована в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences.

Люди нередко испытывают резкое, необъяснимое желание получения чего-либо, чаще всего — еды. Такая тяга (в англоязычной литературе его описывают словом craving) может возникать вопреки индивидуальным поведенческим установкам: у человека, давно отказавшегося от мяса, может появиться непреодолимая жажда съесть бургер, а сидящий на строгой медицинской диете вдруг может захотеть картошку фри. 

С одной стороны, подобные желания проще всего объяснить обычным голодом. Это объяснение, правда, не учитывает того, что при возникновении тяги человек не стремится удовлетворить свои физиологические потребности, а жаждет вполне конкретного продукта. С другой стороны, желания можно объяснить воздействием направляющих элементов, или «подсказок» (англ. cue exposure). В этом случае желания не такие необъяснимые: давно завязавшему курильщику может захотеться выкурить сигарету, стоит только учуять запах табака. 

На первый взгляд подобные желания совершенно безобидны: большинство не видит ничего плохого в том, чтобы иногда поддаться искушению, а некоторые его подавляют, и чаще всего успешно. Тем не менее, их возникновение может негативно сказаться на здоровье человека: это касается, например, людей в группе риска возникновения ожирения и связанных с ним заболеваний, а также на тех, кто страдает от наркотической или алкогольной зависимости.

Чтобы лучше понять механизмы происхождения и оценить последствия подобных желаний, ученые из Нью-Йоркского университета под руководством Пола Глимчера (Paul W. Glimcher) провели эксперимент с участием 44 добровольцев: им показывали шоколадки, кукурузные чипсы и банку газировки и просили оценить собственное желание их получения (по шкале от 0 до 8 шагами по 0,016) и примерную цену, которую они готовы отдать за каждый из них (от 0 до 5 долларов шагами по одному центу). 

С целью исключить тягу к использованным продуктам вследствие индивидуальных противопоказаний, исследователи пригласили к участию добровольцев, не сидящих на какой-либо диете и не страдающих от сахарного диабета, медицински зарегистрированного ожирения и расстройств пищевого поведения. До начала эксперимента участники не ели в течение четырех часов. Каждому участнику был назначен продукт из определенной группы, предпочтение которой они высказали в начале эксперимента: высококалорийная пища (шоколадный батончик), жирная пища (чипсы) или пища с высоким содержанием сахара (газировка). До и после оценивания (оно проводилось дважды) участников также просили в течение трех минут вспомнить или подумать о его потреблении. По окончании оценки добровольцев также просили сравнить предложенный им продукт с его более полезным аналогом (например, шоколадный батончик с батончиком мюсли) с целью исключить ситуацию, в которой участники испытывают голод, а не тягу к конкретному продукту.

Ученые выяснили, что повышение тяги к выбранному продукту после трехминутных размышлений о его потреблении приводит к повышению цены, которую участники были готовы отдать за его получение, в среднем на 35 процентов. Причем это касалось только определенных, таргетированных продуктов — тем самым, к которым у участников была тяга.

Таким образом, исследователи пришли к выводу, что воздействие направляющих элементов влияет на возникновение тяги к определенным продуктам селективно, то есть в данном случае — через желание получить желаемое, даже переплатив за него. По мнению авторов статьи, разработанный ими экспериментальный дизайн можно использовать в дальнейшем для изучения нейронных механизмов появления подобных желаний. Это, в свою очередь, может быть полезно в экономических и маркетинговых исследованиях.

Объяснить тягу к определенным видам продуктов пытаются и с помощью физиологии. Например, ученым уже удалось связать желание вкусно поесть при недосыпе с повышением уровня эндоканнабиноидов в крови, а тяга к соленому объясняется работой нейронов головного мозга в ответ на недостаток в организме натрия.

Елизавета Ивтушок