Шестьдесят лет назад, 9 марта 1959 года, компания Mattel показала участникам профессиональной выставки игр и игрушек American International Toy Fair в Нью-Йорке 30-сантиметровую пластиковую куклу с взрослой фигурой и ярким макияжем. Блондинку в черно-белом купальнике авторы игрушки называли Барби — в честь Барбары Хендлер, дочки супругов-совладельцев компании Mattel. Участники выставки отнеслись к новинке скептически, но Рут Хендлер, мать Барбары и создательница Барби, не сомневалась в будущем успехе куклы. После того, как в детской телепередаче Mickey Mouse Club показали рекламу Барби (вот для чего нужны были густые тени и контрастный купальник — чтобы хорошо выглядеть на экранах черно-белых телевизоров), куклу буквально смели с полок: в первый же год компания Mattel продала 350 тысяч игрушек.

Спустя полвека, к 2009 году, число проданных Барби перевалило за миллиард. В 2019 году кукла продолжает пользоваться большим успехом, несмотря на конкурентов вроде Bratz, и все так же раздражает общественность. Барби остается мишенью как для консерваторов (слишком сексуальна), так и для левых (объективизирует тело, к тому же нереалистичное). На Востоке, например в Иране, Барби запрещали как агента тлетворного западного влияния.

Защитники Барби не перестают напоминать, что эта девица давно перестала быть только худощавой блондинкой: теперь есть куклы всех рас и форм; Барби овладела двумястами с лишним профессиями, включая хирурга, палеонтолога и программиста. Можно припомнить, что длинноногая кукла заполучила костюм астронавта в том же 1965 году, когда Алексей Леонов и Эд Уайт покинули свои корабли — «Восход-2» и «Джемини-4» — и впервые в истории вышли в открытый космос. И кстати, Барби обзавелась пупком только в 2000-м, а в президенты баллотируется с 1992 года.


Поколение тинейджеров

К концу 1950-х, когда Барби появилась в магазинах, в Америке завершилась социологическая революция: между миром детей и миром взрослых впервые уместился мир подростков. Он был «открыт» буквально десятилетием раньше: в 1940-х промышленные, законодательные и медицинские достижения привели к тому, что для целых слоев общества отпала необходимость отправлять детей работать.

Поясним: в 1900 году 18 процентов промышленной рабочей силы в США составляли юноши и девушки моложе 16 лет. Несмотря на все усилия защитников детства, первые три десятилетия XX века мало что изменили в этой ситуации. Для решительных изменений понадобилась Великая Депрессия. Когда без работы остались миллионы взрослых и потребовалось масштабное вмешательство государства для того, чтобы занять эту армию, тогда и появились законы, ограничившие использование детского и подросткового труда.

К тому же новые машины требовали лучшего образования. Если в 1910 году только 18 процентов американцев шли в старшую ступень школы, то к 1940-му их число выросло до 73 процентов — настолько повысились требования к рабочей силе. Соответственно, школы удлиняли и учебный год, и учебный процесс. В итоге к концу Второй мировой войны сложилась ситуация, когда занятые не работой, а учебой подростки 12-18 лет впервые оказались настолько многочисленны, что стали заметны как отдельная демографическая группа.

Тогда же, в сороковые, крупный американский психоаналитик Эрик Эриксон (1902–1994) работал над книгой «Childhood and Society» («Детство и общество»), в которой разделил человеческую жизнь на восемь этапов и выделил подростковый возраст в качестве самого важного периода в развитии личности. Эриксон, среди прочего, писал о том, что при благополучных обстоятельствах тинейджерам удается прожить несколько лет в состоянии «моратория», когда они еще не взвалили на себя взрослые обязательства и могут примеривать на себя разные варианты будущего. Книгу «Детство и общество» напечатали в 1950-м, и она стала широко известна в США.

В 1951-м вышел, возможно, самый известный американский роман о подростке — «Над пропастью во ржи» Дж.Д. Сэлинджера, а в 1955-м появился эпохальный (не по качеству, а по влиянию) фильм «Бунтарь без причины» («Rebel without a Cause») Николаса Рэя с Джеймсом Дином в главной роли — драма о лос-анджелесских тинейджерах и их поколенческом конфликте со старшими. Тогда-то взрослое общество окончательно уверовало в то, что у подростков есть не только особая возрастная психология, но и свои интересы и кумиры.


Медиа для девочек

В те же годы появилась медийная индустрия, обслуживающая интересы этой возрастной группы: первый американский комедийный сериал, ориентированный на подростков, дебютировал в 1959 году — «The Many Loves of Dobie Gillis» («Возлюбленные Доби Гиллиса»). Детских журналов, что в Америке, что в Европе, к 1950-м было немало, но специализированные издания для подростков, особенно для подростков-девочек, появились сравнительно поздно: в 1944-м начал выходить американский «Seventeen», а в 1955-м — «Teen» (прекратил свое существование в 2009-м). Немецкий «Bravo» издается с 1956 года, французский девичий «20 ans» — с 1961.

Тогда же, в 1950-е, издатели и производители товаров для девочек школьного возраста вдруг осознали, что этой аудитории адресован один и тот же сценарий будущего — от ребенка к жене и матери. И все! Специфически девичьи игрушки — это куклы-дети и куклы-младенцы, кукольная мебель. Для пупсов можно было шить одежду: так появились куклы-модницы с детскими круглыми личиками в нарядах взрослых женщин.

Рут Хендлер из компании Mattel, наблюдая за своей дочерью, сформулировала для себя, что школьницы хотят жить независимой жизнью, где есть место нарядам, мальчикам и приключениям, а замужество и дети еще не появились на горизонте. Ролевыми моделями для девочек оказались не столько их матери, сколько старшие сестры и свободные молодые кино- и телезвезды. За шестьдесят лет существования Барби кукла ни разу не превратилась в хозяйку дома: самое близкое к материнству для нее была подработка няней (в современном наборе Барби и ее подопечная — разных рас: видимо, для наглядности).


От Лилли к Барби

В середине 1950-х году Рут Хендлер с семейством съездила в Швейцарию. В витрине какого-то магазина она увидела кукол по имени Лилли: у них были одинаковые взрослые личики и разные лыжные костюмы. Оказалось, что куклы пользовались успехом во всех немецкоязычных странах, где читали комиксы гамбургской газеты «Bild Zeitung» о пышногрудой бойкой красотке Лилли. Эта игрушка предназначалась вовсе не маленьким девочкам, а взрослым мужчинам в качестве пикантного и нарочито пошловатого подарка.

Хендлер захотела купить куклу и наряды для нее, но оказалось, что для каждой игрушки был свой наряд. Тогда она приобрела двух кукольных лыжниц и увезла их в Америку. Чуть позже она купила права на Лилли и немедленно изменила концепцию: кукла должна была продаваться параллельно с нарядами. В 1957 году Рут Хендлер получила на руки пластиковый прототип будущего игрушечного блокбастера.

На выставке 1959 года в Нью-Йорке Барбару Миллисент Робертс из Виллоус, штат Висконсин, приняли прохладно. Хендлер впоследствии рассказывала, что участники выставки, все без исключения мужчины, пришли в замешательство от игрушки, у которой была отменных формы и размера грудь: они не знали, как на это реагировать. Несмотря на обескураживающий прием, компания Mattel начала продажу Барби в двух вариантах — блондинки и шатенки. Кукла стоила три доллара, а дополнительные наряды к ней — от доллара до пяти. Даже по меркам конца 1950-х это были доступные цены.


Вселенная Барби

В 1960-х у Барби стали гнуться ноги и открываться-закрываться глаза, а ее вселенная разрасталась на глазах: у куклы появилась толпа родственников, а к парикам и нарядам добавились не только игрушечный домик с мебелью и автомобиль (двухместный кабриолет персикового цвета!), но и «главный аксессуар» — бойфренд Кен. Кроме того, у Барби появились первые профессиональные ипостаси — медсестра, стюардесса и редактор модного журнала. В 1967 году Mattel сделала Барби с лицом и прической британской супермодели Твигги. Впоследствии компания продолжила выпускать кукол-знаменитостей — от кинозвезд до спортсменов. В 1968 году появилась первая темнокожая барышня Mattel.

В 1970-х Барби впервые начала смотреть прямо в глаза: до этого ее взгляд неизменно был направлен в сторону. Для Скиппер, младшей сестры Барби, в середине 1970-х придумали куклу «Скиппер взрослеет»: если подкрутить игрушке руку, у нее «вырастали» груди. Этот нехитрый механизм привел в ярость феминистскую организацию National Organization for Women (NOW): активистам NOW казалось, что детям важнее показать развитие мозгов, нежели тела.

Спустя двадцать лет очередная версия Барби вызвала немалое раздражение у Национального совета учителей математики, потому что умела говорить «Математика трудная». Эту, в общем-то, шуточную реплику сочли сексистской: мол, кукла озвучивает клише о девочках, которые хуже мальчиков занимаются точными науками. В 2014-м году вышло очередное исследование, согласно которому игра в нарядную Барби лишала девочек амбиций преуспеть в гендерно-нейтральных или мужских профессиях.


«Мы, девочки, можем все»

В середине 1970-х Рут Хендлер и ее муж покинули компанию Mattel из-за финансового скандала, но Барби осталась флагманской игрушкой. Новые управляющие расширяли линейку для новых аудиторий: перезапустили темнокожую девицу и сделали латиноамериканскую серию. Добавили профессий, в том числе тренера по аэробике. Договорились о создании нарядов для кукол с настоящими «взрослыми» кутюрье: первым стал Оскар де ла Рента, за ним последовали все тяжеловесы высокой моды — от дома Dior до Moschino и Christian Louboutin. Даже Энди Уорхол поучаствовал во введении куклы на поп-культурный Олимп.

В середине 80-х Mattel начала кампанию «Мы, девочки, можем все», и вскоре появилась линейка кукол, служащих во всех родах войск, в полиции и в пожарной части. Барби научили языку жестов и катанию на скейтборде, она стала телеведущей и видеоблогером, ветеринаром и палеонтологом.

Авторы Барби с самого начала отличались гибкостью: при первой возможности они стремились занять новую нишу и охватить новую аудиторию. Детям нравится идея фан-клуба? Такой клуб с подписными журналами и членскими карточками появился еще в 60-х. У родителей, которые сами выросли на Барби, проснулся инстинкт коллекционера? В малые серии запускаются ориентированные на взрослых куклы-киногерои, дизайнерские куклы и так далее.

Появились мобильные приложения? У Барби теперь есть мобильное приложение. Стриминговые платформы обслуживают маленьких зрителей? Запускается сериал на Netflix. Все на свете заняты глобальными кампаниями? И Mattel запускает кампанию «Dream Gap Project» против культурных стереотипов, согласно которым девочки уступают мальчикам в способностях и потому рано отказываются от амбициозных мечтаний. Разумеется, Mattel тут же обвиняют в том, что на самом деле они просто наживаются на всем, чем можно, таков, мол, звериный оскал капитализма.


Все только начинается

В декабре 2018 года за несколько дней до Рождества, то есть на исходе сезона покупки подарков в США, газета The New York Times опубликовала колонку Лизы Селин Дэвис под названием «Вам нравятся девочки-сорванцы и не нравятся женственные девочки? Это сексизм». В заметке автор пишет о том, что женственность превратилась в отрицательное качество. Причем, если в мальчиках мягкие и женственные черты осуждает консервативная сторона общества, то в девочках — либеральная.

Все усилия по уравнению женщин с мужчинами во всем на свете парадоксальным образом привели к тому, что женское все равно остается плохим: слабым, пассивным, отсталым. Дайте уже, восклицает мисс Дэвис, всем быть такими, какими они хотят: кому нужно, пусть боксирует на ринге, но ведь и в куклы можно поиграть без далеко идущих выводов об ограниченных амбициях.

Есть в этой цепочке рассуждений изрядный комизм, но и правда тоже присутствует. Как ни смешно, но компания Mattel, вся из себя прожорливый капиталистический монстр, чувствует этот социологический перегиб гораздо лучше, создавая мультивселенную Барби уже 60 лет. Между тем легендарная дублинская лекция Эрвина Шрёдингера о множественности миров не намного старше Барби: великий физик оглушил ею аудиторию в 1952 году.


Юлия Штутина

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.