Функционирует при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать)

«Дискурс»

Книжное издательство

«Как считают рейтинг»

Из результатов опросов общественного мнения мы узнаем, у кого из политиков или общественных деятелей популярность растет или падает, а также насколько высок уровень одобрения их деятельности в обществе. Как в России и во всем мире проводятся опросы, как подсчитываются рейтинги и стоит ли верить их результатам — обо всем этом в книге «Как считают рейтинг» (издательство Дискурс) рассказывает Алексей Левинсон — руководитель отдела социокультурных исследований «Левада-Центра». Оргкомитет премии «Просветитель» включил книгу Левинсона в «длинный список» из 25 книг, среди которых будут выбраны финалисты и лауреаты премии. N + 1 предлагает своим читателям почитать о том, какой цели служат опросы общественного мнения, что и каким образом может повлиять на их результаты, а также так ли на самом деле важно мнение большинства.


Могут ли массовые опросы быть средством манипуляции?

Поставим вопрос так: влияют ли опросы общественного мнения на общественное мнение?

Опросы всегда проводятся по выборке, которая в численном отношении очень мала по сравнению со всем населением, которое мы называем генеральной совокупностью (в самом деле, что такое 1600 человек в стране, где проживает около 100 миллионов взрослых людей?). Поэтому считать, что обсуждение каких-то тем с этим небольшим числом людей может повлиять на ситуацию в целом, неразумно. Возмущения, которых здесь можно ожидать, всегда на уровне шума. При этом надо принимать во внимание, что в глазах определенной доли обывателей и власть имущих ситуация может выглядеть совсем иначе. Их аргумент таков: вы задаете вопросы и тем самым настраиваете людей определенным образом. Я бы назвал это мистическим страхом.

Можно ли повлиять на общественное мнение, сообщая публике, как распределились ответы на какой-то чувствительный вопрос?

Опыт говорит, что можно — в ситуации, когда какой-то субъект, например, органы власти, дает одну оценку событию, а по результатам опроса получается, что у публики она другая. Я уже говорил о том, что бывает, когда власти сообщают о результатах выборов, а по опросам выходит совсем иное. Подобное расхождение может всколыхнуть общественность.

Но справедливость требует упомянуть, что в других ситуациях общественность остается равнодушной. Мы знаем — из тех же опросов, — что значительная доля избирателей еще до выборов готова думать, что выборы будут «грязными», а их результаты окажутся подтасованы. У значительной части такое же мнение бывает и после выборов. Однако и эти люди, как и те, кто не ставил результаты под сомнение, признают объявленные властью результаты «справедливыми». Это значит, что они признают не правильность, честность подсчетов Избиркома, а тот порядок, который устанавливает власть. И признают результаты «справедливыми», так как они подтвердили, что все остается на своих местах, власть там, где ей полагается быть. А власть эта является властью не потому, что за нее голосовало столько-то процентов, а потому, что она властвует. «В России власть есть власть потому, что она власть», — так сказал один из наших респондентов и, видимо, был прав. В глазах большинства выборы — важное, но прежде всего символическое событие. Оно важно не своим честным результатом. Важно, чтобы выборы состоялись, ибо это указывает на сохранение некоторого порядка в государстве. (А символический порядок для граждан очень важен.) То есть граждане придают значение выборам, но не придают значения деталям их результатов.

Так происходит в рутинной ситуации. Вот если что-то ее взорвет, сделает не рутинной, тогда многие факторы, в частности фальсификации, станут предметом массового возмущения. А результаты опросов будут встречаться с очень большим вниманием и начнут влиять на настроения публики. И если они поставят под сомнение нечто официально заявленное, то станут фактором, усиливающим протестные настроения.


Опросы — инструмент информирования, а не влияния

Вопрос о манипуляции общественным мнением стал в наше время предметом политических дебатов. Часто можно встретить выражение, что сами опросы и есть средство манипуляции обществом. В адрес «Левада-Центра» неоднократно звучали обвинения: «Вы публикуете такие высокие рейтинги Путина и этим их только поднимаете» или «Не было бы таких высоких рейтингов у Путина, если бы вы их не сообщали».

Я бы согласился, что публикация данных об одобрении/неодобрении деятельности Путина влияет на массовое сознание. Но влияет она не на то большинство, о размерах которого сообщают результаты опроса. Большинство, как известно из опросов же, не привыкло пристально следить за этими данными.

Среди большинства господствует мнение, что «у нас все за Путина, кроме некоторых». Вот этих «некоторых» результаты и волнуют. Как уже говорилось, тем, кто негативно относится к режиму, нелегко признать, что его поддержка столь значительна. Именно с их стороны высказываются мнения, что, во-первых, публикуемым «Левада-Центром» данным о рейтинге Путина нельзя доверять, а во-вторых, их лучше в любом случае не обнародовать, потому что сама их публикация укрепляет режим. Другими словами, они полагают, что, публикуя данные о высоком рейтинге Путина, «Левада-Центр» способствует его дальнейшему повышению. На первый взгляд этот тезис звучит убедительно, но не выдерживает ни фактической, ни логической проверки.

Вообще, опросы общественного мнения не предназначены для воздействия в определенную сторону, их задача — просвещение, возможность для общества отрефлексировать свое состояние. Потому что без подобных опросов рефлексия в сложно устроенном городском обществе невозможна. Я могу знать лишь то, что думают мои друзья и близкие. И очень легко принять это мнение за всеобщее или просто за единственно правильное. Чаще всего люди считают, что их мнение — это мнение «всех нормальных людей». Для того чтобы люди лучше представляли мнение других или всех, полезно сообщать им результаты опросов. Но это не инструмент влияния — это инструмент информирования. Соответственно, агентства, которые проводят такие исследования, не являются агентами влияния. Я говорю о классических агентствах, отвечающих требованиям политической нейтральности и объективности, которые к ним предъявляют профессиональные кодексы и правила.

Профессионалов, надо признаться, волнуют не эти вопросы. Их волнует другое: не влияет ли что-то в самой организации опроса, в его проведении на результаты, не отклоняются ли они из-за этого в какую-либо сторону?

Я уже говорил, что источником отклонения может быть неправильное поведение интервьюера. С этим борются, совершенствуя отбор, обучение и контроль за работой персонала. Кроме того, имеет значение и то, как построены вопросы анкеты или опросника. О том, что их формулировка должна быть такой, чтобы не подсказывать никаких определенных ответов, уже было сказано. Еще один фактор, который может влиять на результаты, — это место, которое данный вопрос занимает среди вопросов в целом. Если вопрос задается в самом начале интервью, ответы могут быть не совсем те, как если бы он стоял между другими вопросами. На первый ответ может влиять скованность респондента; он, возможно, боится, стесняется и поэтому с более высокой вероятностью скажет, что не знает, как ответить. А к середине интервью человек уже осваивается в ситуации и свободнее выражает свои мысли. Исходя из этого простые вопросы лучше ставить в начало, а сложные, требующие размышлений или обращения к своему опыту, — в середину.

Если в рамках одного интервью обсуждаются разные вопросы, речь идет об опросе так называемого омнибусного типа. То есть в одной и той же анкете встречаются вопросы на самые разные темы.

Отвлечемся на вопрос: при чем тут омнибусы — конные многоместные экипажи, предшественники рейсовых автобусов? Социологические и маркетинговые агентства проводят часть исследований для себя, а часть — для сторонних заказчиков. Но последние не всегда нуждаются в большом опросе — некоторые хотят задать публике всего несколько вопросов. Крупные агентства, в частности «Левада-Центр», предлагают таким заказчикам следующее: «Каждый месяц в одно и то же время наш центр начинает опрос по общенациональной репрезентативной выборке. Мы готовы за такуюто плату включить интересующие вас вопросы в опросник. Через 20 дней вы получите ответ» (бывают еще блиц-опросы, там сроки гораздо короче). Подобно тому, как в регулярном общественном транспорте (омнибусе) одним маршрутом едут разные пассажиры с разными целями, в таком исследовании собирают относительно небольшие заказы от разных организаций. И поскольку дальше по этому опроснику интервьюеру предстоит разговаривать с респондентом, должны действовать правила обычной человеческой коммуникации, которые гласят, что между темами, которые обсуждают люди в своем диалоге, должна быть связь.

Зачастую бывает, что в наш омнибус вставлены вопросы, которые, на первый взгляд, принадлежат к абсолютно разным областям реальности: вот что-то политическое, что-то нравственное, а вот «Какие смазочные масла вы предпочитаете в зимнее время?». Переход к новой теме должен по возможности быть плавным, чтобы человек не испытывал недоумения: только что говорили об одном — и вдруг переключились на совершенно другую тему. Для этого существуют определенные способы. Может быть, перед этим у вас стоял вопрос: «Часто ли вы ездите в путешествия и, если да, ездите ли вы в автомобиле?» — после него логично спросить про смазочные масла. Можно придумать еще какие-нибудь средства смягчения возможных перепадов. Но иногда не получается. Тогда вставляют не вопрос, а реплику от интервьюера: «Мы с вами поговорили об отношениях в семье, теперь поговорим на совсем другую тему — уход за вашим автомобилем». Это имитирует ситуацию обычного разговора, где для того, чтобы сменить тему, нужно предложить переключатель внимания, настроения.

Иногда ради эксперимента вопросы ставят в разные места анкеты: что будет, если такой-то вопрос задавать в начале, в середине или в конце опроса? Общего правила нет. Но место вопроса в анкете действительно может дать различие в ответах на уровне 4-6 процентных пунктов. Радикальной разницы (такой, чтобы на вопрос, размещенный в начале анкеты, сказали «Да, люблю», а на тот же, но в конце — «Нет, не люблю») ожидать не приходится. Поэтому самым верным будет такое решение: если вопрос очень важен и необходимо получить на него не окрашенный этими обстоятельствами ответ, лучше всего провести эксперимент и пропилотировать два варианта анкеты.


Даже порядок слов в вопросе может повлиять на респондента

Есть и более тонкие нюансы, которые касаются формулировок вопросов. Поскольку на результат могут влиять даже изменение порядка слов в вопросе, замена слов синонимами и иные вроде бы мелкие детали, выдвигается четкое требование: если вам предстоит сравнивать результаты, полученные или в разных регионах, или в разные годы (то есть выстраивать динамические ряды, чем особенно ценна деятельность таких агентств с историей, как «Левада-Центр»), то лучше всего не менять в вопросе ни слова. Если респондентам задают вопрос: «Вы одобряете или не одобряете деятельность Владимира Путина на посту президента РФ?» — и предлагают выбрать из двух вариантов: «да» или «нет», — результат будет один. А когда тем же людям предлагают варианты «одобряю полностью» или «одобряю в целом», «не одобряю полностью» или «не одобряю в целом», то соотношение в целом положительных и отрицательных ответов будет отличаться. Уровень одобрения понизится на 2-4 процентных пункта. Отличия появятся, потому что людям дали возможность увидеть тему более объемно.

Иногда разные слова никак не влияют на ответ. Мы поставили следующий эксперимент. Задавали вопрос: «К какому классу вы себя относите?» — и предлагали стандартную разбивку из теории классов, только не советской, а западной — высший, средний, низший. Потом поменяли слово «класс» на слово «слой» — и получили практически тот же результат. Хотя, в принципе, можно считать, что это слова из разных словарей. Но один раз я обнаружил различие, которое меня удивило. Мы задавали вопрос: «Считаете ли вы себя европейцем?» Иногда он звучал как «Чувствуете ли вы себя европейцем?» Я был убежден, что это один и тот же вопрос. Мы задавали его несколько лет подряд. Когда я сравнивал ответы, результаты оказывались то больше, то меньше. И только когда я сообразил разделить ответы в зависимости от варианта формулировки вопроса, обнаружилась стройная картина. Когда людей спрашивали, считают ли они себя европейцами, положительных ответов было больше, чем когда ставился вопрос, чувствуют ли они себя европейцами.

На фокус-группах выяснилось, что разница в том, как респонденты воспринимают и трактуют эти вопросы, очень существенна. Речь идет о временах, когда Россия стремилась войти в состав Европы, чуть ли не вступить в Евросоюз. И поэтому на вопрос: «Считаете ли вы себя европейцем?» — отвечали утвердительно: мол, у меня есть право на то, чтобы войти в Европу. А на второй вопрос чаще отвечали вот в каком смысле: «Нет, я себя чувствую русским, нашим, а не европейцем».

Интересно, что такое же различие продемонстрировали аналогичные ответы жителей Турции. В какой-то момент Россия и Турция занимали похожее положение относительно Европы. Турки долго стучались в Евросоюз, настаивая, что они принадлежат Европе, но хотели при этом сохранить свою азиатскую идентичность. Как и русские, они претендовали на то, чтобы быть в Европе, но оставаться самими собой. Времена изменились, Турция больше не желает вступать в Евросоюз. Россия тоже от этой перспективы отказалась. Посмотрим, надолго ли. Но пока что доля людей, которые на вопрос: «Считаете ли вы себя европейцем?» — отвечают «нет», выросла за непродолжительное время до трех четвертей.

Это был пример того, что формулировка — то, в какие слова облекается смысл вопроса, — может иметь большое значение для результата.

Возможны ли тут манипуляции? Да, если ты знаешь, какой результат даст формулировка вопроса. И тогда, если, к примеру, заказчик заинтересован, чтобы одних ответов было больше, чем других, можно, заменив одно слово другим, повлиять на результат. Это будет нечестное поведение со стороны исследователя. Но возможное.


Правда — это то, что думают все?

В нашем обществе вопрос о важности того, что называется большинством, стоит достаточно остро. Многие убеждены, что то, что думает большинство, это и есть правда. Главная правда. Существует и другая точка зрения: то, что думает толпа, не есть истина, а истина — это то, что думает просвещенное меньшинство. Но в популистской культуре правда — это то, что думают все. А политическая ситуация может быть такой, что некое меньшинство, узурпируя право на выражение всеобщего мнения, выдает нужную ему точку зрения за мнение всего общества. И поэтому возникает ощущение, что правду от нас скрывают, не дают произнести вслух.

Под эту мелодию — «правда есть, но она скрыта» — прошла значительная часть нашей истории: и Российской империи, и СССР, и современной России. Большую часть этого времени не проводилось никаких исследований общественного мнения, но идея о скрытой правде была сильна. И тот, кто эту правду говорил, становился великим писателем, совестью народа. Напомню, что первые опросы общественного мнения в СССР состоялись в 1988 году. Деятельность только что созданного Всесоюзного центра изучения общественного мнения начиналась поистине в героических обстоятельствах. От нас тогда требовали: «Скажите, что думает народ». Для самих требовавших это было очень значимо, поскольку могло подтвердить или опровергнуть их правоту.

В качестве примера приведу эпизод из истории, свидетелем и участником которого я был. Первый съезд народных депутатов, первые шаги к становлению демократии в СССР. Участники съезда отражали состав общества, который существовал в тот момент. Вопрос — как отражали? Естественно, среди депутатов было много людей, материально или психологически связанных с прежним режимом. Но хватало и тех, кто считал, что для страны необходимы перемены общественных отношений. Президент страны тогда был ближе скорее к первой группе, которую один из депутатов назвал агрессивно-послушным большинством — послушным главе государства и агрессивным по отношению к меньшинству, выступающему за перемены.

ВЦИОМ взял вопросы, которые дебатировались на съезде, и провел по ним опрос общественного мнения. Полученные результаты свидетельствовали о том, что позицию, которую отстаивает меньшинство на съезде, поддерживает большинство населения СССР, и наоборот, позиция парламентского большинства народом не поддерживается. Мне выпала честь отнести листочек с подсчетами в Кремль. Их передали Татьяне Заславской, директору ВЦИОМ, которая сама была депутатом съезда. Через помощника эта бумага дошла до Горбачева. Не знаю, рассердился ли он на народ, но от обиды на ВЦИОМ, как на гонца, принесшего плохие вести, он не удержался. И это навсегда испортило его отношения с Заславской. А ведь раньше отношения у них были прекрасные: как партийные соратники, они обращались друг к другу на ты; без воли Горбачева ВЦИОМ не был бы создан. В те годы наш центр и был при Горбачеве агентством, обслуживающим интересы новой перестроечной власти. (Поначалу и мы сами думали, что интерес этой новой власти и интерес страны, интерес народа совпадают.) Что же так не понравилось Горбачеву в нашем сообщении? Вероятно, он полагал, что выражает интересы всей страны, а тут выяснилось, что это были интересы, по сути, некоего меньшинства. К чести Горбачева, он тогда не поставил под сомнение показанные ему результаты. Потом он стал говорить, что вообще не верит соцопросам. Но никаких мер по отношению к ВЦИОМ он не принимал. Просто перестал поддерживать близкие отношения с Заславской. Однако наш центр продолжил получать финансирование как государственное предприятие. Нам ничего не запретили и не дали никаких предписаний. Но то, что высшая власть повернулась к нам спиной, — великое благо для нас, для отечественной социологии. Потеряв это моральное покровительство, мы превратились в независимое агентство, хотя вполне могли стать придворным агентством со всеми вытекающими последствиями.


Подробнее читайте:
Левинсон, А. Как считают рейтинг / Алексей Левинсон. — Минск : Дискурс, 2018. — 192 с.

Ранее в этом блоге

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.