После кофе с кофеином люди потратили больше денег и купили больше товаров

Люди, которые пьют кофе с кофеином до или во время шопинга, тратят больше денег и приобретают больше товаров, чем те, кто пьют напитки без кофеина. Причем после употребления кофе с кофеином люди склонны увеличивать список своих покупок за счет товаров, приносящих радость и удовольствие. Это показали ученые в серии из пяти экспериментов, два из которых лабораторные, а три другие проведены в розничных магазинах с товарами для дома во Франции и Испании. Статья опубликована в журнале Journal of Marketing.

Кофеин содержится в таких напитках как кофе, чай, энергетики и горячий шоколад. Он блокирует аденозиновые рецепторы, снижает сонливость и вызывает ощущение общего и эмоционального возбуждения. Переживая возбуждение, люди могут ощущать себя активными, энергичными и на эмоциональном подъеме, а могут, и наоборот, — напряженными, раздраженными и нервозными. Как правило, кофеин в тех дозировках, в которых он встречается в большинстве напитков, вызывает первый тип возбуждения, и только очень высокие дозы могут провоцировать второе состояние у некоторых людей, например, у тех, кто недосыпает. При этом интересно, что такое физическое и эмоциональное возбуждение связано с импульсивностью. Кроме того, кофеин буквально делает людей счастливее — повышает высвобождение дофамина, что, в свою очередь, опять же связано с увеличением импульсивности. Подробнее о том, как кофе влияет на людей, читайте в нашем материале «Кофе (не) убьет».

А широкое распространение кофеен в торговых центрах и кофе-баров в розничных магазинах и других заведениях способствует тому, что люди до или во время приобретения тех или иных товаров пьют кофе, а также другие напитки с кофеином. Однако до сих пор неизвестно, как кофеин влияет на поведение покупателей и принимаемые ими решения о приобретении тех или иных товаров.

Дипаян Бисвас (Dipayan Biswas) из Университета Южной Флориды и его коллеги провели три эксперимента в розничных магазинах товаров для дома во Франции и Испании. На входе в эти магазины покупателям предлагали бесплатный кофе. Исследователи сравнили, сколько тратили и сколько покупали люди после того, как выпивали кофе с кофеином или напиток без кофеина. Для этого на выходе из магазина исследователи просили покупателей показать чек. В этих экспериментах приняли участие 96, 90 и 145 человек, соответственно.

Бисвас и команда обнаружили, что люди, которые перед тем, как посетить магазин, выпивали напиток с кофеином, покупали значительно больше товаров и тратили больше денег по сравнению с теми, кто пил напитки без кофеина. Как поясняют исследователи, по сути, потребление кофеина усиливало общее и эмоциональное возбуждение, что, в свою очередь, приводило к импульсивности во время похода по магазинам, то есть к большим тратам и большему числу покупок.

Также ученые выяснили, что кофеин влиял и на то, какие товары выбирали покупатели: люди, которые до похода по магазину выпили напиток с кофеином, приобретали больше товаров, которые авторы назвали гедонистическими — те, которые приносят радость, удовольствие, веселье и вызывают игру фантазии, например, постельное белье и банные принадлежности, предметы декора, свечи и ароматы для дома, растения (p = 0,001). В то время как разницы между числом менее гедонистических товаров в чеке, например, кухонной утвари, штор, порошков и вешалок, корзин для хранения не было (p = 0,86).

Дополнительно авторы проверили свои результаты в двух лабораторных экспериментах, которые моделировали шопинг онлайн. В них приняли участие 431 человек. Результаты этих экспериментов подтвердили данные, полученные в полевых экспериментах, описанных выше.

При этом исследователи отметили, что наблюдаемый ими эффект кофеина сохраняется у людей, выпивающих до двух чашек кофе (или меньше) в день, и ослабляется у тех, кто пьет много кофе. А вот о том, почему одним людям требуется больше кофе с кофеином, а на других и меньшая доза оказывает достаточный и продолжительный эффект можно прочитать тут.

Екатерина Рощина