Представление более полезных, но не очень аппетитных продуктов рядом с менее полезными, но вкусными, может повысить шансы на то, что потребитель выберет более здоровую опцию. Это выяснили американские ученые, которые провели эксперимент, в ходе которого просили участников оценить полезность и вкусовые качества продуктов, а затем выбрать один из них, меняя другие продукты в его окружении. Статья опубликована в журнале Psychological Science.
С целью снизить число людей с ожирением рестораны быстрого питания и сети супермаркетов вводят новые, более полезные опции (например, салаты, сэндвичи с цельнозерновым хлебом или напитки без сахара), а также предоставляют информацию о пищевой ценности продуктов в меню или на упаковке. Тем не менее, исследования потребительского рынка показывают, что подобная политика не сильно влияет на пищевые привычки людей.
Одним из объяснений неэффективности использования здоровых опций в меню может быть то, что обычно они отображаются отдельно, из-за чего могут (например, в ресторане быстрого питания) казаться потребителям не такими желаемыми, как остальные опции из основного меню. Для того, чтобы проверить, как разное представление полезной и вкусной еды влияет на пищевое поведение людей, психологи из Университета Дьюка под руководством Николетт Салливан (Nicolette Sullivan) провели эксперимент, в ходе которого 79 участникам необходимо было сделать выбор в пользу тех или иных продуктов. Часть представленных продуктов относилась к здоровой пище (например, консервированный тунец или грейпфрут), а часть — к вредной (шоколадный батончик или печенье).
В начале эксперимента участников попросили оценить каждый продукт по двум пятибалльным шкалам: насколько представленный продукт полезный и насколько он желанный (то есть вкусный) по мнению участников. Затем продукты показывали в паре, предлагая участникам выбрать один из них: в соответствии с их оценкой в половине случаев участникам показывали два продукта, один из которых был вкуснее, но менее полезным, чем другой. После этого участникам показывали уже две пары продуктов: в одном случае вкусные и не очень полезные и полезные, но не очень вкусные продукты сочетали с невкусными, но полезными продуктами, а в другом — со вкусными, но не очень полезными. К примеру, если участник посчитал печенье и шоколадный батончик вкусными, но не очень полезными, а консервированный тунец и рубленый шпинат — полезными, но не очень вкусными, в первом случае ему нужно было выбрать между либо тунцом и шпинатом и печеньем и шпинатом, а во втором — тунец с шоколадкой или печенье с шоколадкой. В качестве предпочтения того или иного продукта ученые измерили долю его выбора, а также проанализировали движения глаз в сторону определенных продуктов, записанные с помощью айтрекера.
В качестве дополнительного условия половине участников перед началом эксперимента также рассказали о пользе здорового питания, а другой половине — о том, как хороша вкусная еда. Несмотря на это в большинстве случаев участники — когда им необходимо было выбрать одну еду из двух — выбирали ту, которую считали вкуснее. Интересно, что в том случае, когда полезная, но не очень вкусная еда была представлена в окружении вкусной, но не очень полезной еды, ее выбирали примерно на 30 процентов чаще, чем в случае, когда она была представлена в окружении такой же еды и одной дополнительной, более вкусной опции. Такое поведение не зависело от того, в какой группе находились участники: в той, которой рассказывали о важности пользы, или той, которой рассказывали о важности вкуса. Кроме того, в случае, когда полезная, но не очень вкусная еда, была окружена более вкусными, но не очень полезными опциями, участники также дольше смотрели на нее.
Результаты работы могут иметь важное практическое значение. В ресторанах и продуктовых магазинах полезная еда чаще всего находится отдельной от всей остальной еды. Ученые показали, что это может быть не самой удобной стратегией для изменения пищевых привычек населения: по их мнению наиболее удобное и эффективное решение — «разбавлять» легкодоступные нездоровые опции более полезными, например, помещая нарезанную морковь рядом с чипсами, а фрукты — рядом с шоколадными батончиками.
На поведение потребителей может повлиять не только вкусовые предпочтения, но и немедленные желания получить определенную еду. В прошлом году ученые выяснили, что такая тяга к определенному продукту выражается в готовности заплатить за него больше рыночной цены.
Елизавета Ивтушок