Осуждающие лица на сигаретных пачках помогут бросить курить

Изображения людей, испытывающих отвращение и осуждение, на сигаретных пачках подтолкнули участников небольшого эксперимента к желанию бросить курить — таким образом, для борьбы с курением можно использовать не только запугивающие медицинские иллюстрации, но и отсылки к его стигматизации. К такому выводу пришли авторы статьи, опубликованной в журнале Journal of Consumer Affairs.

Дженнифер Джеффри (Jennifer Jeffrey) и Мэттью Томсон (Matthew Thomson) из Западного университета в Канаде отмечают, что обычно для борьбы с курением, которое они называют «международным кризисом здравоохранения», используются изображения поврежденных органов курильщиков на пачках и другие сообщения, призванные напугать потребителя сигарет. Они решили проверить, можно ли использовать для этой цели общественное отвращение к курению и его осуждение, надавив таким образом на самооценку курильщика.

Для этого они поставили онлайн-эксперимент с участием 156 курильщиков из США, которым случайным образом показывали сигаретные пачки со слоганом «Так люди смотрят на курильщиков» и одной из двух черно-белых картинок: на одной фотографии выражение лиц у трех человек было нейтральным, на другой отчетливо читалось отвращение. Добровольцам предлагали оценить, насколько такая пачка заставляет их чувствовать себя виноватыми, испытывать стыд, сожаление и унижение, и насколько она подталкивает их курить меньше или вовсе отказаться от этой привычки.

Участники исследования, видевшие «осуждающие» пачки, не только легко считывали эмоцию на фотографиях, но и сами чаще чувствовали себя пристыженными и виноватыми. Статистический анализ показал, что у тех, кто испытывал такие чувства, повышалась мотивация курить меньше или бросить курить. При этом чем меньше курение для человека было связано с его социальной идентичностью, тем сильнее был этот эффект.

Авторы заключают, что визуальная информация об общественном осуждении курения на сигаретных пачках может помочь решиться бросить эту привычку, и особенно актуальной она может быть для тех, кто курит не ради собственного удовольствия и самоутверждения, а, например, из-за зависимости. Те, для кого курение — часть собственного стиля, почти не реагируют на такое давление.

Интересно, что авторы исследования также подчеркивают, что эффективность стигматизации курения не означает этическую приемлемость таких методов борьбы с ним. В частности, последующие исследования могут показать, что негативное самоощущение, которое у курильщиков создают такие «осуждающие» пачки, на самом деле приводит лишь к дополнительному стрессу у тех, кто не может бросить. Исследователи предлагают коллегам проверить сравнительную эффективность, с одной стороны, запугивания и осуждения курильщиков и, с другой, позитивных стимулов («например, того, какую радость отказ от курения принесет близким людям курильщика»).

О том, как курение и практики употребления табака изучает антропология, читайте в нашем партнерском материале «Антропология курения».

Ольга Добровидова