Высокая цена «улучшила» вкус вина

Одно и то же вино кажется вкуснее, если на нем указана более высокая цена, сообщают французские и немецкие исследователи. При этом отличия видны даже в реакции мозга: зоны, связанные с работой системы вознаграждения, активируются сильнее, когда человек дегустирует «дорогой» напиток, который отличается от «дешевого» только ценой. Статья опубликована в журнале Scientific Reports.

Многие исследования показывают, что внешняя информация влияет на наши ожидания и, как следствие, на восприятие действительности. Из-за нее мы можем начать по-другому чувствовать боль, видеть, слышать и ощущать вкус. Например, ученые недавно выяснили, что более дорогой шоколад из-за цены кажется вкуснее: такой эффект называется «маркетинговым плацебо». Однако до сих пор было неясно, какие именно процессы в мозге сопутствуют этому явлению.

Чтобы выяснить это, психологи из Сорбонны и Боннского университета провели эксперимент, в котором приняли участие 30 человек — 15 женщин и 15 мужчин. Лежа внутри МРТ-сканера испытуемые через трубочку вслепую пробовали три вида вина по рыночной цене 12 евро за бутылку. В первом случае на экране внутри аппарата участникам случайным образом показывалась другая цена — 3, 6 или 18 евро. Такие суммы были выбраны для того, чтобы сохранить эффект «маркетингового плацебо» — если бы стоимость была слишком низкой (1 евро) или слишком высокой (100 евро), он бы пропал. Во второй части эксперимента нейробиологи, чтобы сделать исследование реалистичным, давали участникам кредит в 45 евро и предлагали попробовать вино либо бесплатно, либо за 10 процентов от стоимости бутылки.

Во время дегустации участникам делали функциональную магнитно-резонансную томографию головного мозга. В течение исследования каждый человек прошел три полуторачасовые фМРТ-сессии и попробовал 108 образцов вина (всего 135 миллилитров). Каждый образец оценивался по девятибалльной шкале.

Как и ожидалось, более дорогое вино казалось участникам немного вкуснее дешевого. Эффект наблюдался независимо от того, платили ли добровольцы за дегустацию или нет. Кроме того, во время употребления вина с более высоким ценником, усиливалась активность медиальной префронтальной коры и вентральной части полосатого тела мозга. Реакцию медиальной префронтальной коры исследователи связали с процессом формирования ожиданий относительно качества вина в зависимости от его цены. Вентральная часть полосатого тела является частью системы вознаграждения в головном мозге и она, вероятно, заставляет нас считать «дорогое» вино более приятным на вкус.

Несколько лет назад ученые провели эксперимент на Эдинбургском фестивале науки, который показал, что обычные потребители не отличают дорогое вино от дешевого. Кроме того, британский ученый Ричард Феннесси обнаружил, что профессиональные дегустаторы не могут различить вина из винограда, выращенного в теплом и холодном климате, хотя они и отличаются по химическому составу.

Кристина Уласович