Чистая победа

Мы так привыкли к онлайн-мемам, что уже и не задумываемся над тем, что вообще-то мемы в интернете не нуждаются. Но все ли помнят, с чего все начиналось? Как из локальных имиджбордов мемы переместились в глобальную сеть? Предлагаем вспомнить первые сетевые сообщества на Западе, самый древний интернет-мем, особенности ранней киберкультуры и злого Берта из «Улицы Сезам».

Интернет-мем в привычном нам смысле согласуется со вторым определением мема из Оксфордского словаря: «Мем — это картинка, видео, фрагмент текста, обычно юмористический по природе, который копируется и быстро распространяется интернет-пользователями».

Как мы упоминали ранее в одном из наших текстов, в этом смысле интернет-мемы впервые были упомянуты в 1996 году, в сборнике статей ученых из Массачусетского технологического университета под редакцией Питера Ладлоу (Peter Ludlow) «Высокий полдень электронных рубежей. Концептуальные проблемы киберпространства».

В статье «Теряя свой голос в интернете» Джеймс Диджованна (James DiGiovanna) определяет интернет-мемы как «отрывки бесед», отображающие общую фразу или идею, которая высвобождается и начинает работать по-своему во многих дискурсах.

По мнению Диджованны, весь интернет, по сути, является собранием мемов, так же как письмо или речь можно рассматривать как набор риторических выражений.

Колыбель цивилизации мемов

Своеобразной колыбелью для мемов стало сообщество Usenet, входившее в более широкую сеть NSFNet (National Science Foundation Network), созданную для обмена информацией между исследовательскими центрами и университетами.

Это еще не был современный интернет с сайтами, объединенными в глобальную сеть, — это больше походило на форум или список почтовой рассылки, а вместо привычных нам интернет-браузеров использовался специальный софт, для каждого сообщества — свой.

Соответственно, в каждом сообществе были приняты свои правила сетевого этикета — «нетикета».

Самым первым интернет-мемом многие считают знаменитый «закон Годвина» (Godwin's Law). Свое наблюдение относительно одного из базовых свойств интернет-коммуникации в сети Usenet Майк Годвин высказал уже в 1990 году.

Оно формулируется так: «По мере разрастания дискуссии в Usenet вероятность сравнения, упоминающего нацизм или Гитлера, стремится к единице». То есть чем жарче и активнее становится спор в интернете, тем больше вероятность, что один из оппонентов сравнит своего собеседника с нацистами или сразу с Гитлером.

Согласно более поздней трактовке этого «закона», сравнить оппонента по интернет-дискуссии с Гитлером означает капитулировать за неимением более весомых аргументов. В Usenet дискуссия считалась автоматически закрытой, если представители одной из сторон начинали называть своих противников нацистами.

Логическая уловка reductio at Hitlerum/Nazium до сих пор остается примером дурного тона и в глобальном интернете.

Kibo из Usenet

Еще одним интернет-мемом, возникшим на заре киберкультуры, был Kibo и связанные с ним интернет-явления kibology и kibozing.

Эти мемы примечательны тем, что за ними не потерялся их автор — пользователь Usenet Джеймс Пэрри (James Parry), известный под псевдонимом Kibo.

Пэрри стал известен благодаря своему поведению в сети: он искал в Usenet упоминания и выражения, содержащие фрагмент -kibo-, и отвечал на них в эксцентричной манере.

Так, в англоязычной Википедии приводится типичный пример его реакции на чужую запись от 6 марта 1992 (в нашем переводе на русский язык):

Пользователь Мэри Роуз Кэмпбэлл:
«В Университете Карнеги — Мелонн, в центре Скибо (он у нас вместо студенческого объединения), имеется нечто, называемое Серой материей. Это целая куча конструкций, стен, отверстий, ступеней, покрытых тем же темно-серым паласом, что и пол. Похоже на гигантскую кошачью игрушку».
«Вообще-то это модель в натуральную величину самого С. Кибо, моего пра-пра-пра-дяди. Таким он был до того, как развился из гигантской метазойской амебы несколько эр назад. Сейчас он трилобит». — К.

Сама практика таких ответов стала называться kibozing (буквально «кибознение»). Пэрри однажды признался, что все «кибознение», совершенное им лично, эквивалентно по объему 100 книгам.

Примерно в 1989 году на основе «кибознения» Пэрри создал «кибологию» — пародийную религию с приспешниками — «кибологистами» или «кибозами», которые в основном занимались высмеиванием в новостных группах Usenet заметных явлений поп- и интернет-культуры того времени.

Помимо этого, в 1992 году Пэрри создал «Прокламацию счастливого Интернета», где, называя себя околобожественным и премудрым Лидером Кибо, призывал объединить все существующие ресурсы в один славный «хэппинет», где будут общаться все люди, и организовал псевдо-кампанию по выдвижению себя в президенты США.

Другой ранний мем, появившийся в Usenet, — «вечный сентябрь» (Eternal September). История его появления такова.

Поскольку Usenet разрабатывался для связи между университетами, каждый год пользователи сети отмечали сентябрьский наплыв новых «юзнеттеров», состоящий в основном из первокурсников. Единовременное появление большого количества новых пользователей резко снижало уровень дискуссий и культуры поведения в сети, «нетикет».

Через некоторое время новые пользователи осваивали установленные в сети правила, и уровень коммуникации возвращался к исходной планке.

Но в 1993 году провайдер AOL стал предлагать доступ в Usenet большему количеству пользователей, не удосужившись объяснить получателям услуг существующие правила «нетикета», а также того, что все обсуждения в Usenet — это самостоятельные и отдельно существующие дискуссии, а не форма услуги провайдера.

Таким образом, с 1993 года в Usenet наступил, по меткому выражению пользователя Дейва Фишера, «вечный сентябрь» — бесповоротное снижение уровня и качества коммуникации в сети.

До сих пор текущее состояние всей интернет-коммуникации иногда называют «вечным сентябрем», с чем в некоторой степени трудно не согласиться.

Летающие тостеры и танцующие младенцы

Многие объекты, ставшие мемами на заре World Wide Web, были созданы не для того, чтобы кого-то рассмешить, а скорее для демонстрации возможностей самих компьютеров, продуктов или их разработчиков.

Так, в 1989 году был представлен продукт компании Berkeley Systems — After Dark, скринсейвер для Apple II, который в 1991 году вышел и для Microsoft Windows.

Среди заставок с персонажами Стар Трека, вселенной Марвел и Диснея, очень выделялась заставка с летающими тостерами. Идея заставки пришла в голову инженеру Джеку Истмену (Jack Eastman) в процессе затянувшейся до поздней ночи работы, после того, как он увидел тостер на кухне и додумал ему дополнение в виде крыльев.

Заставка с крылатыми тостерами стала вирусной среди пользователей сетей. Позднее вышла серия заставок Flying Toaster Pro, где можно было выбрать в качестве музыкального сопровождения «Полет Валькирий» Рихарда Вагнера или гимн летающего тостера с опционально включающейся строкой для караоке.

Популярность этих заставок была такова, что Истмену впоследствии пришлось пройти через два судебных процесса, связанных с нарушением авторских прав, в том числе выдержать иск от группы Jefferson Airplane.

Еще одним из наиболее ранних и широко известных мемов в интернете стал «танцующий младенец» (Dancing Baby, также известный как Baby Cha-Cha), представлявший собой 3D-модель танцующего младенца под фрагмент трека “Hooked On a Feeling”.

Изначально эта модель была создана для банка 3D-моделей Viewpoint Datalab's и выпущена в 1996 году в качестве демонстрации возможностей инструментов Character Studio в составе пакета 3D Max Studio.

После того как на видео с анимацией наложили музыку, оно стало распространяться через электронную почту и интернет.

О «танцующем младенце» как феномене «раннего» интернета заговорили СМИ. The New York Times и CNN пытались осмыслить новое для общественности явление — прежде ни один интернет-мем не выходил за рамки интернет-сообщества.

Популярность «танцующего младенца» была так высока, что он стал появляться в различных рекламных и музыкальных видео, в пародиях (например, в шоу Celebrity Deadmatch на MTv) и даже в телевизионном сериале «Элли Макбил».

«Прикончи его!»

С распространением персональных компьютеров и игровых устройств наступил бум видеоигр, а значит, появление интернет-мемов из игрового мира было лишь делом времени.

Прежде всего следует упомянуть Mortal Kombat — культовый аркадный файтинг, вышедший в 1992 году. Игра разрабатывалась для игровых автоматов, однако в 1993 году была адаптирована сразу для нескольких платформ, в том числе для Sega, Nintendo, Game Boy и MS-DOS.

«Смертельная битва» стала популярной не только из-за фантазийного сюжета с восточным колоритом, но и благодаря беспрецедентному для того времени уровню насилия. Также огромную популярность завоевал саундтрек к игре, а затем и фильм.

Практика «добивания» противника разными способами получила название “fatality”, и через некоторое время это слово стало частью игрового сленга, обозначая смертоносный прием в играх-файтингах.

В массовое употребление вошли и такие фразы из игры, как “Finish Him!” («Прикончи его!») и “Flawless Victory” («Чистая победа»).

Впоследствии оба мема станут еще более вирусными и будут распространятся не только среди любителей видеоигр. Но это произойдет уже в начале двухтысячных, когда появятся картинки с надписями сверху и/или снизу (мемы, называемые image macros), например, с надписью “Finish Him!” и дерущимися котятами.

Mortal Kombat попала в неигровые СМИ США из-за широко развернувшегося обсуждения допустимого уровня насилия в видеоиграх и возрастного ценза на них — так же, как и шутер Doom.

Поколение Doom

Главный герой игры Doom — безымянный космический пехотинец, вступивший в борьбу с демонами на Марсе, на марсианских спутниках и даже в Аду, чтобы, в конечном итоге, спасти Землю.

Doom от других игр того времени отличало особое фан-сообщество, сформировавшееся в андеграундное коммьюнити, центром которого были фанатские дополнения к игре, созданные путем взлома игрового движка.

Кроме того, пожалуй, ни в одной другой видеоигре не были так популярны чит-коды, позволявшие игрокам обходить правила: в частности, «режим бога» (God Mode), включавшийся по комбинации клавиш IDDQD и делавший игрока неуязвимым для врагов.

Во многих последующих играх (например, в Heretic) обыгрывается использование этого чит-кода — с той разницей, что его применение гарантированно убивает вашего персонажа.

Одним из первых мемов, связанных с этой игрой, была фраза «Doom на этом пойдет» (It Runs Doom). Выражение обозначало, что ставшую исключительно популярной игру можно запустить на конкретном устройстве или платформе.

Мем появился после того, как в 1997 году вышел релиз исходного кода Doom. Это позволило любителям адаптировать игру практически для любого устройства с процессором — «от ZX Spectrum до Porsche 911».

К концу 90-х фраза стала вирусной внутри игрового сообщества, а в середине 2000-х стала распространяться по интернету уже в виде шуток для более широкого круга людей (например, как видеодокументация запуска игры на банкомате, пианино или тостере).

Именно на базе Doom появился также жанр “speedrunning” — прохождение уровней игры за максимально короткое время. История возникновения одной из его модификаций связана с печальными событиями.

В 1999 году в США старшеклассники Эрик Харрис и Дилан Клиболд из школы «Колумбайн» напали на соучеников, убили 13 человек и застрелились сами. Преступление потрясло Америку и обострило дискуссию по поводу насилия в видеоиграх.

Дело в том, что оба нападавших занимались дизайном уровней Doom, а Эрик Харрис вел посвященный этому блог, который впоследствии стал трансформироваться в интернет-дневник социального опасного подростка. Перед нападением Харрис оставил запись в бумажном дневнике: «Это будет как Лос-Анджелесский бунт, взрывы в Оклахоме, Вторая мировая, Вьетнам, Duke Nukem и Doom вместе взятые».

Под раздачу тогда попали многие явления массовой культуры: музыка (KMFDM, Rammstein, Marilyn Manson), кино («Прирожденные убийцы», «Апокалипсис сегодня», «Шоссе в никуда», «Криминальное чтиво», «Дневники баскетболиста») и, конечно, видеоигры (помимо упомянутых Mortal Kombat, Duke Nukem и Doom, к бойне в школе Харриса и Клиболда якобы спровоцировали Quake и Postal).

Вероятно, именно в качестве ответа на эти обвинения в том же году пользователь игры Эндрю «Linguica» Стайн предложил новый вид «спидраннинга» — “strolling”, то есть прохождение игры на уровне «Ультражестокость» (Ultra-Violence) при обязательном отказе ранить монстров нарочно или направленно.

Впрочем, вирусным строллинг, в отличие от спидраннинга, впоследствии так и не стал, но как важное явление игровой культуры его стоит отметить.

Еще одним широко известным по сей день интернет-мемом по мотивам ранних игр стала фраза «Вся ваша база принадлежать нам» (All your base are belong to us) из опенинга к европейскому релизу игры Zero Wing для консоли Sega Mega Drive.

Кроме того, что эта фраза популяризировалась вне игрового контекста, она выступила одним из первых вирусных примеров «ингриша» — английской речи в устах человека азиатского происхождения, как это обычно представляют себе носители английского языка.

Фраза вместе со скриншотом из заставки стала активно использоваться пользователями веб-сайта Something Awful в 1998 году, а в 2000 году диджей и пользователь форума Something Awful написал техно-трек с использованием сэмплов из музыки к игре Zero Wing и собственно фразы “All your base are belong to us”.

В 2001 году участник другого форума изготовил видео с этим треком и «фотожабами» с сайта Something Awful, что сделало мем по-настоящему вирусным.

Вселенная Photoshop

До поры до времени «фотожабы», или фотографии с элементами фотомонтажа (часто комической направленности), использовались в состязаниях-обсуждениях на форумах. Каждый из участников состязания должен был опубликовать «фотожабу» на заданную исходной фотографией тему.

В основном состязающиеся пользовались программой Adobe Photoshop, но это не было обязательным условием. Состязания назывались «фотошопным теннисом», «пинг-понгом» или «баттлом».

Затем на сайте Something Awful была введена «Фотожабная пятница» (Photoshop Phriday), в рамках которой пользователи соревновались в искусстве смешного фотомонтажа. Первые «фотожабные» состязания отличал высокий уровень собственно работы с фотографиями, но затем постепенно акцент сместился на их комическую составляющую.

Показателен пример целой серии мемов, появившихся на основе «фотожаб», под общим названием «Берт — злой» (Bert Is Evil). Непременным участником этих мемов выступал Берт — персонаж телешоу для детей «Улица Сезам».

В 1997 году пользователь Дино Игнасио создал пародийный веб-сайт под названием Bert Is Evil. На сайте размещались «фотожабы», изображавшие Берта в компании крайне неоднозначных фигур — Адольфа Гитлера, Саддама Хуйсена, Осамы бен Ладена.

На других работах Берт и вовсе сам оказывался преступником — убийцей Кеннеди, ку-клукс-клановцем или террористом, взорвавшим бомбу в Оклахома-Сити.

В 1998 году Игнасио столкнулся с тем, что содержать столь посещаемый ресурс ему оказалось не по карману. Тогда он предложил другим пользователям сделать зеркала сайта и содержать их самостоятельно.

В том же году Дэннис Позняк сделал свое зеркало Bert Is Evil и продолжил вести его в том же духе. Тогда же на сайте была размещена «фотожаба» с Бертом и мало кому известным на тот момент террористом бен Ладеном.

В 2001 году, после событий 11 сентября, фотограф издания Reuters снимал демонстрацию против бен Ладена в Бангладеш. На фото один из протестующих, видимо, не будучи знакомым с героями «Улицы Сезам», держал плакат, в том числе изображавший ту самую «фотожабу» с Бертом и Осамой.

Тогда же представители «Улицы Сезам» начали искать возможность подать на Дино Игнасио в суд. Игнасио пришлось закрыть раздел своего сайта — он сказал, что делает это, потому что все оказалось слишком близко к реальности. Позже свое зеркало закрыл и Позняк, буквально атакованный журналистами со всего света.

Отложенная популярность

Есть также примеры ранних мемов, не получивших значительного распространения в прошлом, но впоследствии ставших сверхпопулярными.

Вероятно, дело хотя бы отчасти в ностальгии общества по контенту из прошлого: это и способ переосмыслить былое, и попытка посмотреть, какими смыслами заиграет старое в новом контексте (из чего часто выходит нечто особенно смешное).

Таков, к примеру, мем «Не копируй этот флоппи-диск» (Don’t Copy That Floppy). В 1992 году Software Publishers Association (SPA) запустила антипиратскую кампанию. SPA записали видео-ролик с участием адвоката М.Е. Харта, выступившего в роли вымышленного хип-хоп исполнителя MC Double Def DP с рэпом нравоучительного содержания.

Это антипиратское видео, созданное для демонстрации детям и подросткам в школе, в свое время никаких особенных эмоций не вызвало. К тому же вопрос о соблюдении авторских прав при тиражировании интеллектуальной собственности на новых носителях тогда еще остро не стоял.

В середине 2000-х видео всплыло вновь, но уже как мем, потому что даже в 2004 году смотреть на него без слез (от смеха, конечно) было невозможно.

В принципе, многие из описанных нами интернет-мемов плавно пересекают рубеж девяностых и заново расцветают в 2000-х, а то и в 2010-х годах.

Наблюдая за развитием ранних мемов, популярных и сегодня, можно заметить, как происходит наращивание комического потенциала.

В самом начале интернет-мемы (или, как их тогда называли в СМИ, интернет-феномены, «сетевые вещи») были скорее инсайдерскими «вбросами», обраставшими смыслами по мере увеличения частоты употребления в различных контекстах.

Но с увеличением участников интернет-сообщества комическое в интернет-мемах становится более очевидным, более понятным большинству и местами даже более плоским.

Весьма вероятно, что уже через несколько лет мы посмотрим на мемы, веселящие нас сегодня (мысленный привет мему «E»), посмеемся над ними уже не как над чем-то действительно остроумным, а как над абсурдным анахронизмом.

Елизавета Колесова