Шерим инсайты

Известно ли вам, что значат слова и выражения ASAP, овер 9000, челлендж, коворкинг, дезигнер и факапер? Если да, то вы неплохо знакомы с профессиональным языком современных менеджеров. Почему он так насыщен английскими терминами и кальками? Можно ли сказать, что этот жаргон засоряет литературный русский язык? И откуда вообще берется потребность в заимствованных словах? Читайте об этом в нашем материале, посвященном языку современных менеджеров.

Надо ли заимствовать

Если мы прислушаемся к самым обычным разговорам, например, среди маркетологов, то довольно быстро столкнемся с тем, что смысл их слов ускользает от нас и понятными оказываются лишь союзные слова, наречия и частицы.

«Мы с коллегами по вторникам шерим инсайты, мы любим сторителлинг и крутые промо-сайты» (примерный перевод: «Мы с коллегами по вторникам активно делимся своими идеями, мы любим рекламировать продукты через истории о них, а также через хорошо сделанные рекламные сайты»), — эта фраза из песни «Advertize me (Песня бренд-менеджера)» авторства Константина Чубакова служит хорошей иллюстрацией того, как на наших глазах формируется очень своеобразный менеджерский язык, в основном состоящий из слов, заимствованных из интернациональной деловой коммуникации.

Возьмем, например, слово ASAP (чаще, конечно, asap или «асап»). Это приписка в конце делового письма, означающая, что задачу нужно выполнить as soon as possible — в переводе с английского «как можно быстрее». Это простой и понятный пример того, как сокращения, принятые в англоязычной и международной деловой переписке, переходят в русский деловой язык. Подобная форма крайне удобна для употребления, понятна большинству и, скорей всего, прочно войдет в норму письменного общения, наряду с привычным post scriptum.

Какие-то слова уже перестали быть неологизмами — сайт, кофе-брейк, менеджер, маркетинг, какие-то еще воспринимаются как чужеродные и, возможно, так и не приживутся, уступив место новым, аналогичным или сходным по смыслу словам или выражениям.

И все же, как так вышло, что, имея за плечами богатейшие ресурсы русского языка, мы заимствуем чужие слова?

Вообще-то в этом нет ничего странного. В современном литературном русском языке имеется множество заимствований, вошедших в него начиная с середины XVIII века из немецкого и голландского языка, а позже — из французского: бюро, кушетка, ботинок, вуаль, гардероб, жилет, пальто, кастрюля, бульон, винегрет, желе, мармелад, актер, афиша, балет, жонглер, режиссер и многие другие. И даже споры по поводу того, насколько они уместны, тоже не новы. Так, еще в начале XIX века развернулась острая полемика о старом и новом слоге. Сторону «архаистов», то есть противников заимствований, представлял Александр Шишков, член Российской академии (а впоследствии ее президент), филолог и министр народного просвещения, а вождем «реформаторов» обычно называют Николая Карамзина, историка, литератора, автора «Бедной Лизы» и «Истории Государства Российского». Шишков и его последователи-«шишковцы» полагали, что значительное количество заимствований из французского разрушает не только сам русский язык, но и сознание носителей, прививая через галлицизмы неуважение к собственной культуре. В частности, шишковцы предлагали оживить устаревшие «исконно русские» слова или вернуть словам их изначальное значение. Известнейшим примером этой лингвистической инициативы является замена немецкого по происхождению слова «галоши» на «мокроступы». Карамзин же считал заимствования естественным средством обогащения родного языка и стремился сделать литературной нормой письменного и разговорного языка «средний штиль», как в западноевропейской (а именно, во французской) языковой культуре.

Так что, как видим, волны заимствований приходили в русский язык неоднократно. Часто это было следствием исторических событий, политического и культурного влияния других стран. А могло быть вызвано и необходимостью обогатить русский язык новыми языковыми средствами, сделать его более гибким и понятным для разных слоев общества. В частности, заимствования необходимы для того, чтобы:

• экономить языковые средства (одно слово вместо описательного оборота — «брифинг» вместо «короткая пресс-конференция для журналистов»);
• уточнить существующее значение, особенно в случае с терминами («ребрендинг» вместо имеющегося «переименования», так как процесс ребрендинга шире, чем смена названия продукта, — он охватывает изменение концепции продукта, или его бренда, его визуального представления, или логотипа, и многое другое);
• придать речи выразительный характер, обогатить ее дополнительными средствами экспрессии («овер дофига» вместо «очень много»; другие варианты того же: «over 9000» и «100500», или «сто пятьсот»).

Можно отметить также тенденцию обогащать русскую речь обсценными в языке-доноре словами и выражениями, которые с поразительной быстротой начинают склоняться и участвовать в процессе словообразования: «факап» (от английского ненормативного выражения со значением «прошляпить» — профессиональная неудача, провал, значительный просчет) и образуемые от него формы: «факапить», «профакапить», «факапер» и другие.

Несмотря на то, что процесс заимствования — явление нормальное и зачастую неизбежное, стоило в конце XX — начале XXI века произойти вливанию в русский литературный язык значительного количества англицизмов, как общество опять разделилось на условных «шишковцев» и «карамзинистов»: одни выступают против нововведений, другие — принимают их. Сравним: электронно-вычислительная машина и компьютер, винчестер и жесткий диск, компьютерный экран и дисплей. Не забудем, что в это же время происходила перестройка советской экономики на капиталистический лад — процесс стремительный и хаотичный, стихийный (вспомним, как появились «дефолт», «менеджер», «офис», как возникли и быстро исчезли «ваучеры»).

Сейчас мир накрывает новая технологическая волна, если не сказать «революция»: выходят на массовый рынок нейроинтерфейсы, электромобили, устройства виртуальной реальности, технологии дополнительной реальности и, конечно, появляются сопутствующие им рекламные технологии и бизнес-процессы. Это не может не отразиться на языке, учитывая, что скорость передачи информации увеличена на порядок. Мы теперь не успеваем понять, нужен ли нам «кластер» или «инкубатор», есть ли в русском языке адекватная замена «коворкингу» или «челленджу». Сейчас нет значительных авторитетов (исследователей, ученых, лидеров мнений) в управленческой, маркетинговой или — в целом — деловой среде, которые могли бы целенаправленно выстраивать полемику вокруг проблемы заимствований или предлагать готовые решения.

Поэтому мы имеем то, что имеем: сегодня нетрудно найти в интернете множество любительских статей по данному вопросу, с предложениями заменить «ребрендинг» на «переименование», «бизнес» на «дело», «брифинг» на «летучку». Но без полного понимания целей отказа от заимствований, четкого лингвистического подхода и поддержки в авторитетных кругах подобные инициативы вряд ли смогут на что-то повлиять.

Все мы немного менеджеры

Круг людей, употребляющих заимствованные слова, сегодня достаточно широк. Мы можем условно разделить управленческую лексику на несколько подвидов профессиональных жаргонов, но окажемся не совсем правы: часть этой лексики активно используется всей частью делового, технократического и интеллектуального сообщества. Это такие слова-неологизмы, как «стартап» и «стартапер», «кластер», «инкубатор» (бизнес-инкубатор), «акселератор», «девелопер», «драйвер», «технопарк», «венчур», которые используются для описания бизнес-процессов инновационной экономики и внедрялись в обиход топ-управленцами iR&D сегмента («Research and development», «Исследование и развитие»). Если мы посмотрим на процесс «переноса» структуры управления iR&D-департаментами на российскую почву, то увидим, что тот инструментарий, который нарабатывался в лучших западных университетах, таких как Массачусетский технологический (MIT), у нас вполне прижился, а значит, вместе с ним прижилась и терминологическая база. Вот почему в этой области используются сплошные заимствования.

Другая часть менеджерской лексики, возможно, заимствована из культуры DIY (Do It Yourself, «сделай сам»). Эта культура получила свое развитие в 1950-х и сначала объединяла лишь завсегдатаев строительных магазинов. Около десяти лет назад DIY-движение обогатилось новыми средствами производства и вдохновения — технологиями — и оформилась в maker culture — концепцию, объединяющую людей создающих, а не потребляющих. Дух свободной урбанистической культуры принес нам «воркшопы», «лофты» и «опенсорс-проекты» (open source — концепция «открытого источника», согласно которой автор не патентует свою идею, а делится ею с другими производителями и потребителями). Влияние DIY культуры ощущается также и в «крафте», «стимпанке». «Реновация» тоже родом оттуда.

Влияние концепции самоорганизующихся бизнес-систем и новой IT-инфраструктуры чувствуется в заимствованиях, описывающих способ организации рабочего пространства и рабочего процесса: «коворкинг», «опенспейс», «облачный офис», «фриланс».

Много культурных пересечений есть у менеджерской прослойки и хипстерской культуры конца 2000-х. Если мы проследим, как возникала культура хипстеров, то увидим, что в основном хипстеры — это выходцы из среднего класса, которые оформились в нон-конформистское движение интеллектуалов, отрицающих массовые явления в искусстве. В российской действительности хипстеры — образованные и хорошо зарабатывающие молодые люди — очень быстро миновали возрастной рубеж тинэйджеров, что сделало их культуру более массовой и конформистской. В связи с этим за каких-то несколько лет ряд слов, бывших чужими и непривычными, вошли в словарь горожан: на улицах стали появляться «барбершопы» (парикмахерские с услугами стрижки и укладки бороды и усов), в журналах — «ламберджеки» (молодые люди, выглядящие нарочито мужественно и при этом ухоженно, часто в образе «дровосека». Появился даже термин «ламберсексуальность» как противопоставление «метросексуальности»), в кофейнях — «маффины» вместо привычных кексов, «панкейки» вместо оладьев и «смузи» вместо коктейлей. Все эти неологизмы теперь прочно входят в том числе в менеджерский сленг, особенно той части управленцев, которые связаны с творческой сферой деятельности.

Дизайнеры, в частности, даже произвели сленговое самоназвание — «дезигнеры», которое появилось путем неправильного прочтения английского слова design. В русскоязычной медиасреде «дезигном» (ударение на «И») теперь с иронией именуются те плоды творчества дизайнера, которые стыдно показать коллегам по цеху из-за топорно, неумелой и часто безвкусной работы. При этом, наименование «дезигнер» может как иметь ироническую окраску, так и не иметь — это зависит от контекста.

Сленг маркетологов тоже насыщен большим количеством англицизмов, которые имеют эквиваленты в русском литературном языке, но все равно используются участниками коммуникации в силу необходимости быстрого обмена информацией. Уже прочно вошло в обиход такое слово, как «дедлайн» — предельный срок окончания какой-либо работы (особенно часто употребляется в среде тех же дизайнеров, которые зависят от сроков сдачи работы заказчику). Частота употребления слова «челлендж» (испытание, вызов, проверка собственных профессиональных умений) отражает высокие нагрузки работы маркетолога и соревновательность рынка. «Фидбек» (отклик), «реплай» (ответ), «коннект» (связь) — слова, которые заимствованы из английского как термины, обозначающие работу с аудиторией и ее реакцией. «Апрув», «деманд», «воркфлоу», возможно, появились в речи маркетолога благодаря командам из программного обеспечения управления проектами: «подтвердить», «запросить», «путь выполнения задачи».

Многие выражения звучат как калька с фраз, корректных с точки зрения грамматики английского языка, но звучащих чужеродно на русском. Например, фраза «я тебя услышал». Специалисты отмечают, что она прочно вошла в язык руководителей и часто произносится в тех случаях, когда говорящему нечего ответить по существу, но важно показать собеседнику, что его сообщение принято к сведению. Сравните с тем, насколько более органично звучит вариант I have heard you в английском, где глагол «слышать» heard часто употребляется в контексте «узнать, услышать, получить сообщение».

Или фразы, построенные по схеме «они не могут в логику». Несомненно, это неправильный, или буквальный, перевод фразы I can’t do logic («Я не умею мыслить логически»), которая, опять же, вполне соответствует грамматическим нормам английского языка, но не русского. Однако конструкция «не мочь» в значении «не уметь, не владеть чем-либо» прижилась, и сегодня можно услышать, к примеру, «я не могу в тексты» (я не умею писать тексты), «я умею в фотографию» (я хорошо владею навыком фотографирования).

IT-управленцы составляют отдельный и совершенно уникальный класс среди других менеджеров. И чем более широкой и значимой становится сфера IT, тем чаще словами из ее профессионального сленга пользуется широкая аудитория. Мало кому сейчас кажутся инородными слова «залогиниться», «юзать/юзер», «баг», «девайс», «мануал»: они уже прочно вошли в словарь людей в возрасте от 15 до 40 лет.

С другой стороны, именно IT-сленг быстрее всего меняется: в 2000-х были в ходу «писюк» (от PC — персональный компьютер), маздай (от must die — «чтоб ты сдохла» — в адрес оперативной системы Windows, которая зачастую работала исключительно плохо) и «крыса» (компьютерная мышь), а теперь, каких-нибудь десять лет спустя, сложно найти человека, который активно пользовался бы этими словами, притом что сами объекты обозначения никуда не делись.

Отдельный набор слов и выражений для описания своей профессиональной деятельности и среды будет у «кодера» (специалиста по кодированию), у «геймдева» (разработчика игр) и специалиста «саппорта» (технической поддержки).

Порой доходит до того, что в области IT-технологий для нормального взаимодействия между клиентом и техническим исполнителем требуется дополнительное звено — своего рода «переводчик»: им может быть аккаунт-менеджер, it-сервис менеджер или менеджер по работе с клиентами. Воспринимая информацию заказчика на языке заказчика, такой сотрудник «переводит» ее в доступные для технического специалиста задачи, используя, в том числе, и язык самого технического специалиста.

В то же время, несмотря на вариативность менеджерских профессиональных жаргонов, не стоит бояться их активного взаимодействия с русским литературным языком. Язык повседневного общения и язык делового общения — это два разных яруса языка, подчиняющиеся разным правилам и используемые в разных жизненных ситуациях. Вряд ли гипотетический маркетолог скажет своему чаду: «Я тебе не давал свой апрув», — если понадобится объяснить ребенку, что тот сделал что-то непозволительное без разрешения. Это сюжет для комического скетча, но в жизни такое может быть только в шутку. Кроме того, не стоит отказывать языковой системе в логике: все, что жизнеспособно, войдет в повседневный обиход, остальное же никогда не станет частью языковой нормы.

Елизавета Колесова