Премия Просветитель

Zimin Foundation

Магазины «Березка»: Парадоксы потребления в позднем СССР

Еще один участник лонг-листа премии научно-популярной литературы «Просветитель» 2017 года — книга Анны Ивановой «Магазины «Березка»: Парадоксы потребления в позднем СССР». В ней рассказывается об особом феномене советского времени — сети государственных магазинов, в которых за валюту и ее заменители (сертификаты «Внешпосылторга», чеки и т.д.) можно было купить дефицитные импортные товары. С фрагментами других книг — участников премии, опубликованными на сайте N + 1, можно ознакомиться здесь.

«Березки» как объект вожделения: «другой мир» , «воображаемый Запад» и «эталон»

Благодаря тому что в «Березке» можно было купить без очереди самые востребованные и модные товары, недоступные в обычной торговой сети, внешпосылторговские магазины приобретали особенную значимость. «Березка» как место сосредоточения дефицитной, в основном импортной, одежды вызывала интерес у всех слоев населения. Исследовательница А. Тихомирова на основании интервью с жительницами Ярославля на тему потребления в советском обществе приходит к выводу, что «практики потребления западной и престижной советской (дефицитные шубы) одежды из московских «Березок» — анклава капитализма в СССР — обладали самой высокой дистинктивной значимостью для всех опрошенных ярославских женщин». Таким образом, даже жители Ярославля, где своей «Березки» не было, отличали и ценили «березочные» товары. Особенно после 1976 года, когда покупка чеков с рук стала менее опасной и все больше людей получали представление об этих магазинах. Информант из Санкт-Петербурга вспоминает: «Многие дамы покупали просто чек на один рубль, чтоб зайти поглазеть-померить»

Для тех, кто посещал «Березки», высокая символическая значимость этих магазинов объяснялась прежде всего огромным контрастом между ними и обычными советскими магазинами: изобилие и качество продававшихся через «Внешпосылторг» вещей поражало советских покупателей, особенно при первом столкновении. Вот как это вспоминает женщина, которая получила чеки, проработав несколько лет в Монголии: «Когда я первый раз попала в «Березку», это было сильное впечатление: все хочется, все другое и все такое нужное, такое симпатичное. И сама система торговли: народу нет, продавцы несравненно вежливее — это была просто другая форма обслуживания». То же вспоминает и сын работника советского торгпредства в США: «Знаю советских граждан, у которых, когда они первый раз оказались в «Березке», было что-то вроде оргазма: они никогда такого не видели».

Контраст «березочного» ассортимента с ассортиментом обычных магазинов состоял в том, что там была высокая концентрация импортных товаров, а также присутствовала та отечественная продукция, которой не было в обычных магазинах. Например, жена корреспондента советского телевидения, работавшего за границей, вспоминает продуктовую «Березку» так: «Там такой длинный прилавок и лежит свинина, розового цвета, внутри маленькая косточка со слезой. Такого окорока я в жизни своей не видела. Я говорю: Коля, ты посмотри, какая свинина! Он говорит: Вера, тише! Вдруг вижу копченые колбаски, тоже никогда таких не видела! Я говорю: Коля, Коля! Это не потому, что я какая-то деревенская женщина, просто это на меня произвело колоссальное впечатление, я просто не ожидала, что такое бывает…»

Другой респондент вспоминает, как в 1971 году, когда он был студентом, друг позвал его с собой покупать джинсы: «Я представлял себе, что мы купим у фарцовщиков, а он повел меня в «Березку» — чеки его мама где-то купила. Я вошел туда, сначала думал: ну просто магазин. А там совсем другие вещи! Висит импортная одежда! Просто другой мир».

Особенная притягательность «Березки» состояла не просто в наличии там импортных товаров, но в том, что товары эти были именно западного происхождения. Если в обычной торговой сети встречались изредка товары из соцстран или стран третьего мира, то западноевропейские блага в большой степени ассоциировались с валютной торговлей: «Да, в обычных магазинах могли быть венгерские, гэдээровские, чешские обувь, мебель, одежда — для нас тогда даже это было светом в окошке. Но на это надо было наткнуться, стоять в дикой очереди, а в «Березке» не только это, но еще и из «настоящих» стран — без очереди»; «в магазине могли быть индийские джинсы, и за ними народ давился, но американские — только в «Березке».

Культ западных товаров, прежде всего одежды, особенно остро стал проявляться в эпоху оттепели, когда связи СССР с Западом интенсифицировались: в страну стало приезжать много иностранцев (важную роль здесь сыграл Фестиваль молодежи и студентов 1957 года), в широкий прокат стали попадать иностранные фильмы. Тогда же в СССР начали проводиться показы западной моды. Исследовательницы советского быта Е. Герасимова и С. Чуйкина на основании анализа интервью с советскими потребителями пишут о том, что даже когда импортные товары не были доступны гражданам, они все равно стремились каким-то образом приобщиться к западной моде: «В интервью часто говорилось о желании иметь вещи «как у людей», «как у всех», и именно это желание подталкивало к производству якобы промышленно произведенных вещей, обладающих большой символической ценностью: свитера и юбки вязались «с кино» и обзаводились фальшивым лейблом «под фирму», в подпольных ателье шилась одежда по лекалам распоротых импортных товаров, индийские джинсы доводились до «фирменного вида» с помощью отбеливателя, советская техника самостоятельно совершенствовалась под «хай-фай» и тому подобное».

Хорошее качество иностранных товаров в противоположность советским обсуждалось и в официальной советской прессе. Автор журнала «Крокодил» писал в 1976 году: «У меня шесть пар обуви: одна пара импортная и пять пар отечественного производства. К импортной паре у меня никаких претензий нет. Зато остальные пять пар постоянно портят мне настроение». Западные товары представлены как символ достатка и престижа и в советском кино тех лет. В фильме «Ты — мне, я — тебе» (1976) высокопоставленные посетители, чтобы попасть без очереди к популярному банщику, дарят ему импортные нейлоновые веники, английский шампунь, американский виски и жевательную резинку.

Американский антрополог А. Юрчак в своей книге о «последнем советском поколении» вводит термин «воображаемый Запад». Он пишет, что иностранные товары, музыка и даже иностранные слова составляли в позднесоветской картине мира особую зону, противопоставленную советской действительности и выступавшую в качестве некоего идеала, но не имевшую при этом прямого отношения к реальности. Как кажется, «Березки» в массовом сознании тоже были частью «воображаемого Запада»: они воспринимались как средоточие импортных товаров, кусочек иностранной жизни в СССР. Этот образ получил отражение в популярном анекдоте того времени — о чукче, который пришел в «Березку» и попросил там политического убежища. Диссидент В. Буковский писал в 1981 году, что русский человек преклоняется перед Западом, толком о нем ничего не зная: «Запад для него — нечто вроде огромного магазина «Березка», где есть всё».

Cлава «березочных» вещей распространялась довольно широко: даже те, кто не бывал в «Березке», видя на людях модные вещи, предполагали, что они куплены именно в чековом магазине: «Я купила как-то в «Березке» сумку и чувствовала себя страшно крутой девчонкой. А сумка-то — дерматин непотребный, вспомнить стыдно. Но каждый знал: это импортная, из «Березки». Действительно, информанты вспоминают, что одетый «из Березки» человек выделялся из толпы: «вещи были совершенно особенные, березовое шмотье видно было на улице, издалека, особенно до середины восьмидесятых»; «в Москве если человек хорошо одетый, говорили: о, это из «Березки»! Вот такое было расслоение общества»; «сразу было видно, когда идет человек, одетый по-другому, и можно было предположить, что это из «Березки».

Внешпосылторговские магазины использовались иногда как западное кино из приведенного выше примера Герасимовой и Чуйкиной: «У моей подруги мама раньше ходила в «Березку» с блокнотиком, срисовывала вещички, а потом шила ей». Одежда из «Березки» или «как из «Березки» тем самым становилась способом продемонстрировать следование моде. Австрийская исследовательница современной российской моды К. Клингсайс считает, что в советском обществе, где «идеологические механизмы были направлены на воспитание в людях «скромности» и «хорошего вкуса», о «гламуре» и возможности продемонстрировать свой статус мечтали точно так же, но размышления об этом были облачены в иную словесную форму». В подтверждение она приводит следующее устное свидетельство: «Как раз в это время были валютные магазины. Вот она (сестра мужа. — К. К.) привезла не валюту, а какие-то бумажки (я забыла уже, как называются). Она мне дала на определенную сумму, я пошла в валютный магазин и купила себе платье бежевое, шерстяное, французское. <…> Видно, что импортное, дорогое, и то, что как раз — вот то, что надо».


Подробнее читайте:

Иванова, Анна. Магазины «Березка»: Парадоксы потребления в позднем СССР. — М.: Новое литературное обозрение, 2017. — 304 с.


Ранее в этом блоге

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.