Группа психологов из четырех американских университетов провела первое «полевое» исследование влияния располагаемых на сигаретных пачках стикеров о вреде курения на потребителей табака. Ученые установили, что картинки, изображающие негативные последствия курения, вызывают более сильные отрицательные переживания у курильщиков, чем текстовые сообщения. Графические изображения помогли некоторым испытуемым обратить внимание на потенциальный вред здоровью и задуматься о возможности покончить с употреблением табака. Также картинки оказались наиболее запоминающимся и вызывающим доверие способом донести информацию о пагубных последствиях курения до курильщиков. Работа опубликована в журнале PLoS ONE.
Ученые отобрали группу из 293 взрослых курильщиков (из них 132 женщины) со средним возрастом в 34 года. Все участники эксперимента ежедневно выкуривали от 5 до 40 сигарет. Весь эксперимент длился четыре недели. По понедельникам каждый испытуемый являлся в офис исследователей и получал недельный запас пачек сигарет предпочитаемого бренда с нанесенными на них разного типа предупреждениями, а также заполнял специально разработанные психологические опросники.
На сигаретные пачки крепились три вида предупреждений: только текстовое (например, «Курение может привести к смертельно опасным заболеваниям легких»); только графическое (девять разных картинок с изображениями последствий различных заболеваний, вызываемых курением, например, трахеостомии — хирургически созданного отверстия в трахее, и короткой надписью) и совмещающего картинку с подробным описанием вреда курения и вызываемого им заболевания.
Таким образом, ученые предполагали изучить влияние формы и содержания предупреждений на поведение курильщиков и их субъективную оценку негативного эффекта курения, риска тех или иных заболеваний, доверия к предупреждениям, эффективности их запоминания, осознанных намерений бросить курить в будущем.
Выяснилось, что графические изображения заставляли испытуемых больше переживать о негативных последствиях курения (средние значения по балльным оценкам тестов 5.30 против 4.52 у текстовых предупреждений). Увеличивали осознание риска употребления табака для здоровья (5,41 против 5,20), а также осведомленность о тех или иных опасных последствиях (4,09 против 3,61). Также картинки очень хорошо запоминались (4,98 против 3,92) и вызывали гораздо большее доверие у испытуемых (6,51 против 6,16). Что интересно, совмещение картинок с подробным текстовым объяснением резко уменьшало все показатели (кроме негативных переживаний), в большинстве случаев делая эффект от картинок ниже, чем просто от текстовых предупреждений.
При этом важно отметить, что поведение курильщиков никак не изменилось. В ходе эксперимента никто не бросил курить, а количество потребляемых сигарет в целом немного выросло. Некоторые испытуемых выразили осознанное намерение бросить курить в будущем (чаще всего это были те, кто видел графические предупреждения), однако осуществили ли они это намерение — осталось вне фокуса внимания исследователей.
В США использование на сигаретных пачках картинок, предупреждающих о вреде курения, было законодательно разрешено в 2009 году. Позже в федеральном апелляционном суде табачным компаниям удалось оспорить это решение. Использование предупреждающих картинок было признано неконституционным, так как они «беззастенчиво пытаются вызвать эмоции и запугать потребителей, принудив их к прекращению курения». По мнению авторов работы, как раз наоборот — картинки помогают более осознанно и ответственно подойти к курению, четко осознавая и принимая все риски. В то же время, нельзя не отметить, что поведение курильщиков в эксперименте не изменилось, но наблюдался очевидный рост негативных переживаний, что свидетельствует о дополнительном стрессе, вызываемом предупреждениями, который сам по себе может нести отрицательный эффект для здоровья.
Даниил Кузнецов